RESUMO O dissertação aborda o “Auto-conceito do comprador e as estruturas de decisão de consumidores norte-americanos e brasileiros “, através de uma pesquisa internacional comparada, com base no referencial teórico específico, modelos e hipóteses da tese de doutorado de Rowe, intitulada “Purchaser’s Self-Concept and Decision Frames". O referencial bibliográfico genérico com relação ao comportamento do consumidor, metodologia de pesquisa, pesquisa internacional comparada e a aculturação dos instrumentos de pesquisa (questionários, estímulos, situações hipotéticas), foi desenvolvido pelo autor brasileiro da dissertação de mestrado. As pesquisas exploratórias foram conduzidas junto a estudantes de graduação da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade e da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo e buscaram verificar como se comportaria no ambiente brasileiro o modelo teórico, desenvolvido e comprovado nos USA, bem como comparar os resultados das pesquisas norte-americana e brasileira. O modelo teórico desenvolve o Auto-conceito do comprador, a partir do auto-conceito funcional numa situação de compra e uso de um produto. O Auto-conceito do comprador teria duas dimensões ; Estilos de compra e Selves prováveis. O Auto-conceito do comprador influenciaria, através de qualquer uma de suas duas dimensões, Estilos de compra e Selves prováveis, a formação dos pontos de referência com relação a preço e criaria estruturas de decisão de ganho ou perda que influenciariam o desejo por um produto e a intenção de compra. Por último, o modelo hipotetiza que o tipo de intervenção de visualização permitiria prever a efetividade da visualização e os tipos de Selves prováveis a serem evocados pelo consumidor. Ainda, seria possível predizer a mudança de desejo por um produto através dos tipos de Selves prováveis. Finalmente, são apresentados na dissertação as implicações, conclusões e sugestões para futuras pesquisas e estudos.