As a significant distribution of ambient music and the emergence of companies offering the environmental-musicalization service could be noted, this thesis aimed at investigating the roles of music in service environments. Herein, it was presented the evolution and application of music in marketing and services marketing researches in order to contextualize the state of art of the literature, such that the functionalities of music could afterwards be identified and categorized into roles. Moreover, the study discussed the market practices related to the utilization of music in service places and had these practices compared to the literature. It is important to mention that in this thesis, the service environments were found to be the restaurants and clothing stores, once the participants of the study brought cases and examples related to these contexts. Also, it is relevant to say that the thesis was conducted from the qualitative methodological approach and its design was based on the content analysis analytical approach. By this, a systematic review of the literature was conducted in the way the selection of music-in-marketing scholars followed some criteria and the thesis' analytical goal of operationalizing the functionalities of music in service places could be justified. The field phase of the thesis' content analysis was characterized by the in-depth interviews with marketing specialists that had been being dealing with the environmental music in service places and the operational observations in some musicalization providers and clients. Hence, three main roles could be identified to categorize the functionalities of music brought by the interviews and observations: the role of being a commodity, the role of being a sound, and the role of being inspirational. As a theoretical implication, it can be highlighted the influence of music on the service environment' employees and vice-versa. As a practical implication, it was suggested to the musicalization providers and clients to target the consumer outcomes other than the stay duration.

Como pode ser notado um significativo valor financeiro relacionado à distribuição de música ambiente além do surgimento de empresas oferecendo musicalização ambiental, esta dissertação objetivou investigar os papéis da música em ambientes de serviços. Assim, foram apresentadas a evolução e as aplicações da música nas pesquisas de marketing e de marketing de serviços a fim de contextualizar o estado da arte da literatura, de maneira que as funcionalidades da música pudessem ser posteriormente categorizadas em papéis. Além disso, o estudo discute as funcionalidades da música praticadas no mercado e as compara com as apontadas pela teoria. Vale notar que, para esta dissertação, os ambientes de serviços foram operacionalizados como sendo restaurantes e lojas de roupas, haja vista que os participantes deste estudo trouxeram casos e exemplos relacionados a esses contextos. Também se faz necessário mencionar que esta dissertação trata-se de um estudo qualitativo sob o design da abordagem analítica de análise de conteúdo. Por meio dessas abordagens, foi realizada uma revisão sistemática a fim de selecionar autores e estudos relevantes para a dissertação, e, consequentemente, justificar o objetivo analítico de operacionalizar as funcionalidades da música nos ambientes de serviços. A fase de campo da análise de conteúdo desta dissertação foi caracterizada por meio das entrevistas em profundidade realizadas com especialistas de marketing que vinham lidando com a musicalização de ambientes de serviços, e por meio das observações operacionais conduzidas com algumas provedoras de ambientação musical bem como com alguns de seus espaços clientes. Logo, três papéis puderam ser identificados na categorização das funcionalidades musicais apontadas pelas pesquisas de campo: o papel de ser uma commodity, o papel de ser um som, e o papel inspirador. Portanto, a influência da música nos funcionários de um ambiente de serviço e vice-versa é apontada como uma implicação teórica. Nas implicações práticas, é sugerido de os provedores e clientes de musicalização ambiental focarem em reações de consumidores além do tempo de permanência nos ambientes de serviços.