O trabalho propõe reflexões sobre a comunicação pública, instrumento estratégico na relação entre Estado, governo e sociedade. A temática, neste estudo, está situada no contexto do uso intensivo de tecnologias de comunicação e como política pública de Estado no cenário contemporâneo. A comunicação pública se desenrola em um ambiente de incertezas simbólicas (ainda mais no meio digital), o que torna necessária a efetivação de uma política comunicacional formal que a estruture e possibilite condições institucionais para o seu êxito. Assim, objetiva-se suscitar possíveis discussões, sob uma ótica interdisciplinar, sobre os desafios para implantação de uma política/plano de comunicação pública nesse cenário pelos entes estatais. Para isso, foi escolhido como lócus da pesquisa a Prefeitura do Município de São Paulo e a sua atuação na mídia social Facebook. Por meio da análise de registros documentais, associados à observação do pesquisador e entrevistas auxiliares, busca-se identificar as práticas comunicacionais da Prefeitura e as possíveis diretrizes/políticas que a embasam, principalmente no que diz respeito a esse novo processo de institucionalização da comunicação e atuação nas plataformas sociais pelos entes públicos. A pesquisa traça o caminho de entrada do tema comunicação pública na agenda governamental da Prefeitura de São Paulo, assim como da recente atividade do município nas mídias sociais. Por meio de um diagnóstico que confronta a prática com o discurso institucional em relação ao tema, analisa a aderência da atuação da Prefeitura no ambiente digital aos princípios da comunicação pública e identifica alguns desafios para a efetivação de uma política comunicacional que os contemple.

The dissertation proposes a reflection on public communication, a strategic tool in the relationship between State, government and society. The subject of this study is situated in a context of intensive use of communication technologies and as a state public policy in the contemporary scenario. Public communication takes place in an environment of symbolic uncertainties (even more in a digital environment), which makes it necessary to carry out a formal communication policy that structures and enables institutional conditions for its success. Therefore, it aims to raise possible discussions, from an interdisciplinary perspective, on the challenges for implementing a public communication policy / plan in this scenario by state entities. For that, São Paulo City Hall and its presence on Facebook were chosen as this researchs locus. Through content analysis of documented records, associated with the observation of the researcher and auxiliary interviews, this research aims to identify the communicational practices of the City Hall and the possible guidelines / policies that support it, with special regards to this new process of institutionalization of communication strategies and presence in the social platforms by public entities. The research follows the path on which public communication entered the governmental agenda of the City of São Paulo, as well as its recent activities on social media. Through a diagnosis that confronts the practice with the institutional discourse in relation to the subject, it analyzes the adherence of the City's performance in the digital environment to the principles of public communication and identifies some challenges for the implementation of a communication policy that contemplates them