O presente trabalho teve como objetivo compreender os processos de construção e gestão de uma cidade-marca e seus vínculos com o conceito de cidade criativa, bem como seus consequentes impactos nas políticas urbanas. Para tanto, tomou-se como estudo de caso a cidade de Londres, capital do país pioneiro na adoção do discurso da criatividade em suas políticas públicas e tida, na década de 90, como um dos principais centros de poder e controle global no capitalismo contemporâneo. Buscou-se construir um panorama histórico que mostra como Londres veio a ser promovida como uma cidade criativa, tendo a cultura no cerne das políticas de desenvolvimento econômico e urbano. Neste sentido, o trabalho procurou analisar o processo de construção, gestão e exportação da marca Londres, desenvolvida na virada do século XXI, evidenciando as tensões e aproximações entre as diferentes gestões do governo central britânico e as administrações municipais de Londres. Procurou-se explicitar o quanto tal processo culminou na realização dos Jogos Olímpicos de 2012, utilizados como ferramenta para direcionar recursos e a atenção midiática para o megaprojeto de regeneração do East End da cidade. A partir da análise dos novos arranjos institucionais e das estratégias discursivas adotadas para legitimar a realização de tal projeto, buscou-se, então, compreender qual o rebatimento urbano do processo de branding da cidade, tendo como foco os impactos no East End e mais especificamente na região de Hackney Wick promovida como o mais novo hub criativo de Londres - exemplificando as tensões entre a "marca Londres" e a "Londres realmente existente".

This work aimed to understand the processes of building and managing a city brand and its links to the creative city concept, as well as its consequent impact in the urban policies. Here London was taken as a case study, as the capital of the country that first adopted the discourse of creativity in its public policies in the 1990s and as one of the main concentrations of global economic power in contemporary capitalism. It sought to explore how London came to be promoted as a creative city, with culture at the heart of economic and urban development policies. In this sense, this work analysed the process of creation, management and export of the London brand, developed at the turn of the 21st century, showing the tensions and approximations between the different administrations of the British central government and the municipal administrations of London. It also sought to explain how this process culminated in the hosting of the 2012 Olympic Games, used as a tool to direct resources and the media attention towards the mega regeneration project of Londons East End. From the analysis of the new institutional arrangements and the discursive strategies adopted to legitimize the realisation of such a project, this work finally sought to understand the urban implications of the branding process, focusing on the impacts in the East End and more specifically in Hackney Wick promoted as the newest creative hub in London - exploring the tensions between the 'London brand' and the 'really existing London'.