Essa dissertação tem por objetivo estudar o ambiente competitivo do setor farmacêutico veterinário no Brasil, identificar os diferentes canais de distribuição utilizados pelas empresas e comparar a percepção que a indústria farmacêutica veterinária e os canais de distribuição têm em relação a produtores rurais. Para caracterizar o ambiente competitivo das indústrias farmacêuticas, utilizaram-se dados secundários disponíveis. Na identificação dos diferentes canais de distribuição utilizados pelas empresas e na pesquisa qualitativa da percepção da demanda de medicamentos veterinários, foram aplicados dois questionários desenvolvidos pela autora a partir da metodologia proposta por Aaker et al. (1997). O setor farmacêutico veterinário representa, mundialmente, um mercado que movimenta em torno de doze bilhões de dólares ao ano. O Brasil é o terceiro maior mercado de consumo de medicamentos veterinários, cujo volume de negócios encontra-se em torno de 800 milhões de dólares. Nos últimos anos, a indústria farmacêutica veterinária tem sido marcado por fusões entre empresas multinacionais, levando a uma reestruturação do ambiente competitivo. Essa tendência de concentração justifica-se por ser este um dos setores de produção nos quais a tecnologia exerce papel importante no desenvolvimento econômico das empresas, requerendo investimentos vultosos em pesquisa e desenvolvimento. Tendências de mudanças dos principais produtos consumidos, assim como declínio e crescimento de grupos consumidores evidenciaram-se nesta última década. Destaca-se nesse contexto o aumento de consumo de produtos para os animais de companhia, representados por cães, gatos e eqüinos. Os principais medicamentos comercializados mundialmente são os antiparasitários e as vacinas, que, juntamente com as especialidades, têm as maiores expectativas de crescimento na demanda. Acredita-se também que haverá um cruzamento entre a linha farmacológica humana e o desenvolvimento de medicamentos para uso animal. Enquanto nos países desenvolvidos, o aumento da lucratividade está ligado ao lançamento de novos produtos, no Brasil, diferentemente, ainda há a oportunidade de crescimento quantitativo. Os antiparasitários são o principal produto de venda da indústria veterinária nacional, sendo o balconista do canal de distribuição o principal "agente influenciador" da compra. Por isso, o direcionamento da atividade de "marketing" é para o canal de distribuição e, em segmentos com maior exigência por qualidade, existe a tendência de o apoio técnico ser integrante do canal de distribuição. O mercado de antibióticos, por outro lado, representa 14% do volume total de vendas de medicamentos veterinários no Brasil e 27% no mundo. Nele, há também forte potencial qualitativo com a introdução de novas moléculas de maior eficácia e facilidade de aplicação. As empresas não concentram suas atividades de comercialização utilizando apenas um canal de distribuição. Na grande maioria, utilizam todos os canais. Porém há uma tendência dos distribuidores exclusivos estarem mais presentes na eqüinocultura, por permitir agregação de valor ao produto. Na pecuária de leite, por sua vez, não ficou evidente uma rota de comercialização predominante, constatando-se a presença de diferentes segmentos de consumo. Os canais são considerados, por muitos, como barreiras de entrada e não um composto mercadológico que oferece vantagens competitivas

The Animal Health Sector represents in the world markets sales of twelve billion dollars per year. Brazil, the third biggest market consume around 800 million dollars and therefore regarded as a strategic country to potential growth. This sector in the last few years has been characterized by mergers and acquisitions causing a reorganization in the national competitive ambient as well as the worldwide competition. Considering this new context, the national and international firms have been forced to specialized themselves, turning to marketing strategies and focusing, basically, the regional segments markets. Were evident in this decade trends like changes in the most consume products and decline and grow of some consumer groups, specially the increase consume for pets products, represented of dogs, cats and horses. On the other hand, the poultry and swine market in the future will be forced to adapt to changes in the consumer market. Analyzing the consume market in Brazil, parasiticides are the main animal health products in sales. It's use is essentially without technical support and being the balcony salesperson the main buyer influenciador. The marketing focuses the wholesalers, although for the specialized segments require integrated technical support within the sales. The parasiticides consuming tends to be stable in time, although in few years with the specialization of the producers the quality consumes will increase. The antibiotics market represents 14% of the market in Brazil and 27% worldwide. Qualitative grow perspective is also possible with more efficient and easier handle products. The communication used is a mix between channel marketing and consumer marketing and focusing the relationship between the wholesalers and the industry it comes clear communications problems. The market channels are considered for few entrance barriers for the market instead of a key of advantage to reach the consumer. To identify the competitive Brazilian Animal Health Sector and the behavior of parasiticides and antibiotics markets, surveys were made with the major veterinary firms and questionnaires were sent to the most representative wholesalers of this sector. Exploratory research was used, seeking insights about the general nature of the market.