O objetivo desta dissertação é analisar os impactos das pressões ambientais sobre a conduta e o desempenho, especificamente sobre a competitividade, da Indústria Brasileira de Celulose. Embora existam estudos semelhantes, este trabalho apresenta o problema de uma forma mais "aplicada", isto é, não se limita a discutir a competitividade do setor tendo como ponto de referência apenas os modelos teóricos abstratos. Sempre que possível, apresentam-se dados estatísticos que dão base a determinadas idéias, uma vez que a metodologia empregada consiste, fundamentalmente, em uma análise tabular e gráfica de dados secundários e primários (estes últimos obtidos por meio de uma pesquisa de campo, realizada por intermédio de questionários). Assim, após estabelecer o referencial teórico, analisam-se as alterações nas condições de demanda e oferta mundial de celulose, enfocando-se, primeiramente, o surgimento do mercado ambiental e, em seguida, a sua especificidade para a celulose, bem como as pressões ambientais sobre o processo de produção. Em seguida, analisa-se a evolução da indústria brasileira de celulose, mostrando que, desde sua gênese, o apoio governamental, por meio do BNDES, foi crucial para a realização do objetivo de criar no país uma indústria produtora de celulose competitiva em nível mundial. Atenção também é dedicada à participação do Brasil no comércio externo de celulose, enfocando-se as características principais dos outros grandes produtores mundiais, dos grandes países consumidores, bem como as principais características dos maiores compradores da celulose brasileira. Passa-se, então, à análise da organização atual da indústria brasileira de celulose e dos aspectos gerais da sua conduta, mostrando que ela é fortemente condicionada pelo mercado internacional. Neste particular, consideram-se o modo pelo qual os preços da celulose são estabelecidos, a busca por economias de escala cada vez maiores ,por intermédio de aumentos de capacidade, os processos de reestruturação produtiva, por meio de fusões, e a política de pesquisa e desenvolvimento. Finalmente, atenção especial é dada à mudança na conduta das empresas diante das pressões ambientais originadas dos principais mercados consumidores, as quais, dada a sua intensidade, acabaram por estabelecer uma nova best practice no mercado mundial de celulose, forçando todas as empresas que atuam neste mercado a se adequar a determinados padrões de performance ambiental. A eficiência em alcançar tais padrões estabelece, por sua vez, o desempenho da indústria, o qual é avaliado pela sua capacidade de manter, ou até mesmo aumentar, seu market share nos principais mercados consumidores, que caracterizam-se por uma exigência de altos níveis de desempenho ambiental. Assim, o trabalho termina por concluir que as empresas brasileiras exportadoras de celulose foram capazes de responder às pressões ambientais, mantendo sua competitividade no mercado internacional logrando, até mesmo, aumentar sua participação nas regiões onde as preocupações ambientais são maiores

The aim of this research is to analyze the impacts of the environmental pressures on the Brazilian pulp industry conduct and performance, specifically on its competitiveness. Although similar studies exist, this work presents the problem in a more applied way, that is, it is not limited to discuss the competitiveness of the industry just using abstract models. Whenever possible, the statistical data that give base to certain ideas are presented, since the methodology adopted consists, fundamentally, in an tabular and graphical analysis, using published and primary data. The last ones were obtained from questionnaires. Thus, after establishing the theoretical framework, the changes in the world conditions of demand and supply for pulp are analyzed, being focused, first, the appearance of the environmental market and, soon after, its specificity for the world market of pulp, as well as the environmental pressures on the production process. In sequence, the evolution of the Brazilian industry of pulp is analyzed, showing that, from its genesis, the public support, provided by BNDES, was crucial for the accomplishment of the objective of creating at the country a competitive pulp industry in the world market. Attention is also dedicated to the evolution of the Brazilian exports of pulp, being also focused the main characteristics of the other major world producers, of the great consuming countries, as well as the main characteristics of the largest buyers of the Brazilian pulp. Following this, the work carries out an analysis of the current organization of the Brazilian pulp industry and the general aspects of its conduct, showing that the last have been conditioned strongly by the international market. In this matter, they are considered the way for which the pulp prices are established, the constant search for scale economies, through capacity increases, the processes of productive restructuring, by means of mergers and the R&D policy. Finally, special attention is given to the change in the conduct of the companies as a reaction to the environmental pressures from the main consuming markets, the ones which given its intensity, ended for establishing a new best practice in the world market of pulp, forcing all the companies that ad in this market to accomplish certain patterns of environmental performance. The efficiency in reaching such patterns establishes the conduct of the industry. The last one is evaluated by the capacity of the Brazilian pulp industry to maintain, or even increasing, its market share in the main consuming markets. These markets are characterized by high demand levels of environmental performance. Thus, the work ends up concluding that the Brazilian pulp exporters were capable to answer to the environmental pressures, maintaining its competitiveness in the market and achieving, even, to increase its participation in the countries where the environmental demands are larger.