Com a incidência da globalização e a abertura da economia brasileira, as empresas brasileiras são expostas a maior competitividade, tanto em nível interno como em nível internacional. As empresas brasileiras de papel e celulose não são exceção a esta realidade. Entretanto, pouco se sabe sobre o comportamento exportador das empresas, mais especificamente sobre como são formuladas as estratégias de marketing internacional. Dentro deste contexto, este trabalho colabora para o entendimento do comportamento das altas gerências das empresas exportadoras de papel e celulose e como este comportamento influencia a formulação de estratégias. Este trabalho, é composto por três fases distintas: A primeira foi a realização extensiva de revisão de literatura - realizou-se uma revisão extensiva, não tendo a pretensão de ser exaustiva sobre o assunto, para colaborar com os pesquisadores e outros interessados no assunto. A Segunda foi o desenvolvimento de um modelo sobre formulação de estratégias de marketing internacional - este modelo tenta inovar na análise de formulação de estratégias, onde um sentido dinâmico é introduzido. Os modelos encontrados na literatura normalmente analisam o que ocorreu no passado, ou, alternativamente, o que se espera que possa ocorrer no futuro. Diferentemente, o modelo proposto nesta pesquisa incorpora estes dois momentos. E a terceira foi a aplicação do modelo junto às empresas exportadoras de papel e celulose. No trabalho empírico, realizou-se uma análise da percepção da alta administração em relação às variáveis definidas: (a) barreiras no mercado externo; (b) incentivos/oportunidades no mercado externo; (c) objetivos no mercado externo; (d) posicionamento competitivo no mercado externo; (e) estratégias para o mercado externo; e, (f) esforço de implementação das estratégias no mercado externo. Estas variáveis foram analisadas tanto em relação à percepção do que ocorreu no passado recente (5 anos passados), como o que as empresas exportadoras de papel e celulose esperam para o futuro recente (5 anos futuros). Contatou-se que, com exceção de barreiras e objetivos, todas as variáveis apresentam diferenças significativas entre o que percebem no ocorrido ou desejado no passado e o que esperam que ocorra ou desejam para o futuro. Este resultado é importante, pois mostra claramente que mudanças de estratégias serão realizadas dentro de uma nova realidade esperada, e estas estratégias são diferentes do que as empresas realizaram no passado. Em relação à influência na formulação de estratégias de marketing, tanto para o passado, como para o futuro, duas variáveis sobressaíram-se. São elas: (a) oportunidades no mercado externo; e, (b) posicionamento competitivo em relação aos principais concorrentes.

With the incidence of globalization and the opening of Brazilian economy, Brazilian economy were exposed to greater competitiveness, domestically as well as internationally. The Brazilian pulp and paper companies are not an exception of this reality. However, little is know about the exporting behavior of the companies, more specifically about how the international strategies are formulated. Within this context, this work collaborates with the of the pulp and paper exporting companies high management behavior and how this behavior influences the formulation of strategies. This work is composed by three distinct phases. The first one was the undertaking of extensive literature review - an extensive review was done, not having the intention of being exhaustive about the topic, in order to collaborate with the researchers and others interested in the international marketing. The second one was the development of a model about international marketing strategies - this model tries to innovate in the strategy formulation analysis, where de dynamic meaning is introduced. Models found in the literature usually analyze what happened in the past or, alternatively, what is expected to possibly occur in the future. Differently, the model proposed in this research incorporates these two moments. And the third one was the application of the model at the pulp and paper exporting companies. ln the empirical work, a high management perception was undertaken in relation to the defined variables: (a) barriers in the external markets; (b) opportunities in the external marketing; (c) objectives in the external markets; (d) competitive positioning in the external markets; (e) strategies for the external markets; and; ( f) strategies implementation efforts in the external markets. These variables have been analyzed in relation to the perception of what had happened in the recent past ( 5 years ago) as well as in relation to what the pulp and paper exporting companies expect for the near future (5 years ahead). It’s a been possible to observe that except for barriers and objectives, all the variable presented significant difference between what was notice in has occurred and what was expected to occur for the future. This result is important, because clearly shows that strategy changes will be undertaken within new expected reality and these strategies are different from what companies used in the past. In relation to the influence in the marketing strategies formulation, for the past as well as for the future, two variables stood out. They are: (a) opportunities in the external markets and; (b) competitive positioning in relation to the main competitors.