Canais de marketing proliferaram nos últimos anos. Por meio da integração de canais virtuais, as vendas de varejistas tradicionais se expandiram. Num ambiente multicanal, os consumidores podem se movimentar facilmente entre diferentes canais. O free-riding acontece quando os consumidores realizam pesquisa on-line ou em sites de comparação de preços e acabam realizando a compra em outro varejista não pesquisado. O cruzamento entre canais pode levar a perdas para o varejista e se torna questão-chave do varejo multicanal na retenção do consumidor. Lançando luz sobre esta questão foi utilizado um modelo teórico originário da geografia humana, o paradigma Push-Pull-Mooring para explicar o comportamento de alternância do consumidor. Este estudo propõe um modelo teórico para explicar o comportamento de alternância do consumidor e o impacto na intenção de free-riding. O modelo final apresentou antecedentes para autoeficácia (push): a experiência prévia com internet e a satisfação em free-riding; para retenção na firma (mooring): o alto custo de mudança e a busca de variedade e, para atratividade do varejo tradicional (pull): qualidade percebida, risco percebido e satisfação com loja física. Foi realizada uma pesquisa qualitativa e quantitativa do tipo survey, aplicada em consumidores com experiência de compra na internet, e modelagem pela análise de equações estruturais. Os resultados empíricos revelam efeito mediador para a variável atratividade do varejo por meio do alto risco percebido na interação com lojas virtuais. Há efeitos moderadores dados pela idade, gênero, renda, busca de informação e hábito de compra. Há fortes evidências de motivação para retenção na firma.

Marketing channels have proliferated in recent years. Through integration of on-line channel, sales of traditional retailers have expanded. In a multichannel environment, consumers can move easily between different channels. Free-riding occur when consumers perform on-line search or consult price comparison sites and end up performing purchase at a retailer not searched before. The crossover between channels can lead to losses for the retailer and becomes one the main issues of multichannel retailing in the area of consumer retention. To shed some light on this issue, a theoretical model from the literature on human geography was used, the Push-Pull-Mooring paradigm to explain the switching behavior of consumers. This study proposes a theoretical model to explain the switching behavior and its impact on free-riding. The final model presents antecedents to self-efficacy (push): previous experience with internet and satisfaction in free-riding; with-in firm lock-in (mooring): the switching costs and the variety seeking; and attractiveness to the competitor's offline retail store (pull): perceived quality, perceived risk and satisfaction with offline stores. A qualitative and quantitative survey research was applied to consumer regarding their shopping experience with the internet. The technique of structural equation modeling was performed. The empirical results reveal mediating effect of with-in firm lock-in when the consumer realizes that he/she is serviced on his/her need for variety of products and brands. The mediating effect of attractiveness of competitor's offline store is given by perception of satisfaction with retail stores and perceived high risk in interacting with on-line stores. Moderating effects were also found: age, gender, income, information search and buying habit. There is strong evidence of motivation for with-in firm lock-in.