A desregulamentação econômica e a abertura dos mercados internacionais exigem cada vez mais das organizações uma orientação para o mercado, focado na construção e oferta de valor aos seus clientes. Nesse cenário, as atividades de marketing são essenciais para construir estratégias que criem vantagens competitivas, devendo ser justificadas perante a alta administração das empresas em termos financeiros, particularmente mediante criação de valor econômico para os acionistas. Este trabalho pretende revisar a literatura que explora essa interface entre as áreas de marketing e finanças, apresentando como as estratégias de marketing podem criar valor para o cliente e, ao mesmo tempo, gerar valor para o acionista. Para investigar as limitações e desafios para implementação dessa interface, são analisados casos brasileiros em empresas orientadas para o mercado, cujos ativos de marketing são fundamentais na construção e manutenção de diferenciais em relação aos concorrentes em seus mercados.

Economic deregulation and the opening of international markets increasingly demand market orientation from organizations, focused on building and offering value to their customers. In this scenario, marketing activities are essential to build strategies that create competitive advantages, and must be justified before the top management of companies in financial terms, particularly through the creation of economic value for shareholders. This work intends to review the literature that explores this interface between the areas of marketing and finance, showing how marketing strategies can create value for the customer and, at the same time, generate value for the shareholder. In order to investigate the limitations and challenges for implementing this interface, Brazilian cases are analyzed in market-oriented companies, whose marketing assets are fundamental in building and maintaining differentials in relation to competitors in their markets.