Devido à progressiva importância atribuída à marca e, em especial, ao seu gerenciamento, diferentes teorias e modelos de compreensão, análise e prescrição foram e vêm sendo desenvolvidos, procurando se orientar abordagens e decisões estratégicas de negócio. Embora seja possível identificar algumas diferenças conceituais e/ou estruturais, dois aspectos, na prática, estão sempre presentes na análise de marcas e podem ser considerados decisivos na compreensão e gestão dessas: identidade e posicionamento de marca. Em relação a este segundo conceito, torna-se, ao longo do tempo, mais relevante, decisivo e crucial o processo de análise e avaliação da eficácia, adequação e relevância do posicionamento, em termos organizacionais, o entendimento da condição da marca e sua relação com o mercado, assim como modelos e procedimentos de avaliação para a decisão por sua eventual modificação ou adequação ao longo do tempo: o reposicionamento. Atualmente, o exame e a decisão de um reposicionamento de marcas está presente no cotidiano de profissionais de marketing e comunicação, porém não existe consenso ou uniformidade de abordagem deste tema, resultado, entre outras razões, da limitada literatura desenvolvida acerca do assunto. Este trabalho se propõe a abordar de forma estruturada conceitual e estrategicamente condições, desafios e riscos da adoção de uma estratégia de reposicionamento de marcas, utilizando argumentação baseada em literatura disponível, somada a intervenções exploratórias de exemplos reais, e propondo uma tipificação para as decisões e estratégias de reposicionamento, assim como orientações e alternativas para a gestão de marcas. A decisão por um reposicionamento de marca envolve desafios, investimentos e riscos, sendo que, na maioria das vezes, este processo se impõe ao gestor de marca. Com o objetivo de contribuir no exame e/ou avaliação do reposicionamento de marcas, este trabalho aborda as condições, as decisões e os impactos potenciais, oferecendo uma classificação e uma estrutura de análise orientadas para operação e gestão de estratégias de reposicionamento.

Different theories and comprehension, analysis and prescription models were and are being developed associated to progressive importance of brand management. Their objectives, in general, are to offer approached-based and strategic decisions for business. However, it is possible to identify some conceptual and/or structural differences among these papers, two aspects, in practice, are always present in brand’s analysis and may be recognized as decisive to understanding and administration brands: identity and positioning. This second concept is becoming more important and crucial as time goes by, playing a fundamental role in the brand efficacy evaluation, relevancy and compatibility of positioning and, particularly, the brand condition comprehension and its relationship with the market, as evaluation procedures and decision models for brand positioning change: the repositioning. Nowadays, brand repositioning analysis and decision are part of daily activities of marketing and communication professionals, but there is not approach consensus or uniformity to deal with this concept. As matter as fact, it is result – among other reasons – of limited developed literature about this issue. That thesis proposes itself to approach structurally, conceptually and strategically the conditions, challenges and risks to the adoption of brand repositioning strategy, using argumentation based on available literature added exploratory intervention in actual cases and proposing a taxonomy for repositioning strategies and decisions and brand management orientation and alternatives. Brand repositioning decision involves challenges, investments and risks. In general, this process in not a management decision, but an external imposition as a function of realized brand performance. With the objective to contribute to analysis and evaluation of brand repositioning, this research effort focus conditions, decisions and potential impacts, offering a structure and a classification oriented to repositioning strategies an operation management.