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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.12.2013.tde-11102013-170755
Documento
Autor
Nome completo
Marina Begalli Schreiner
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2013
Orientador
Banca examinadora
Angelo, Claudio Felisoni de (Presidente)
Fouto, Nuno Manoel Martins Dias
Luppe, Marcos Roberto
Título em português
Efeitos do framing de promoções de preço nas escolhas dos consumidores
Palavras-chave em português
Comportamento do consumidor
Consumidor
Efeito framing
Promoção de vendas
Tomada de decisão
Resumo em português
O objetivo deste estudo é verificar se os consumidores são suscetíveis aos efeitos do framing de promoções de preço, ou seja, se descontos equivalentes mostrados em porcentagem ou em reais têm atratividades díspares entre os consumidores, em diferentes tipos de produto. O framing é um conceito discutido por Tversky e Kahneman (1979, 1981, 1986) e Kahneman (2003a) ao demonstrarem que a formulação dos problemas de decisão pode afetar nossos julgamentos cognitivos e, portanto, nossas preferências. Os objetivos específicos deste trabalho são verificar quais tipos de promoções mostram-se mais atrativos para diferentes tipos de produto (alto valor e baixo valor); se variáveis demográficas, como "renda" e "escolaridade", exercem algum efeito nas preferências pelo tipo de promoção; e, se as promoções têm impactos variados em diferentes marcas. O método utilizado consiste em pesquisa descritiva, de abordagem quantitativa, a partir de um experimento com hipóteses, aplicado em 400 consumidores da cidade de São Paulo durante janeiro e fevereiro de 2013. O questionário utilizado teve como base os trabalhos de Chen et al. (1998) e Gendall et al. (2006). Os resultados apontam que para o produto de baixo valor (biscoito recheado), a forma de promoção é indiferente para o consumidor (na forma "10% de desconto" ou "De R$ 1,71 por R$ 1,54"); e que para o produto de alto valor (notebook), o desconto em reais parece ser mais atrativo. Estas conclusões estão de acordo com o trabalho de Gendall et al. (Ibid.). Não foram encontradas diferenças significativas nas preferências dos diversos grupos de renda, escolaridade e outras variáveis demográficas analisadas (sexo, idade, estado civil e região da cidade onde mora).
Título em inglês
Price promotions framing effects on consumers' choices
Palavras-chave em inglês
Consumer
Decision making
Framing effect
Sales promotions
Resumo em inglês
The objective of this study is to verify whether consumers are susceptible to price promotions framing effects - more specifically, if showing the same discount as percentage or in monetary terms for different products alters consumer preferences. Framing is a concept described by Tversky and Kahneman (1979, 1981, 1986) and Kahneman (2003a), who demonstrate that the framing of decision problems can affect our cognitive judgment and therefore our preferences. The specific objectives of this study are: to verify which type of price promotions are more attractive to high price and low price products; to access if demographic variables such as "income" and "educational level" present any effects on consumer promotion preferences; and to examine if promotions have different impacts on different brands. The method consists in a quantitative descriptive survey, applied with 400 consumers in São Paulo, Brazil, between January and February 2013. The questionnaire was based on Chen et al. (1998) and Gendall et al. (2006) work. Results show that for the low price product (stuffed cookie), the consumer is indifferent to the promotion type ("10% off" or "From R$ 1,71 to R$ 1,54"); and for the high price product (notebook), discount in monetary terms seems to be more attractive. These conclusions are in line with the findings of Gendall et al (Ibid). No significant difference in preference was found between different income groups, educational level and other demographic variables (gender, age, marital status and neighborhood).
 
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Data de Publicação
2013-12-12
 
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