O planejamento da comunicação de marketing se desenvolve a partir de um processo de tomada de decisão envolvendo diferentes e inter-relacionadas etapas, as quais permitem às empresas determinar as principais diretrizes estratégicas e operacionais da atividade. O presente estudo tem por objetivos analisar o processo de planejamento da omunicação de marketing adotado pelas empresas e propor uma sistematização desse processo. O método geral de investigação foi baseado em duas etapas. A primeira consistiu na pesquisa bibliográfica sobre os conceitos, características e funções do planejamento, a definição e as etapas para o desenvolvimento do planejamento e do plano de marketing, os fundamentos e processo da comunicação, as funções da comunicação de marketing, os elementos de decisão que a compõem, além dos modelos de planejamento da comunicação de marketing. A segunda etapa envolveu uma pesquisa empírica que teve como técnica de coleta de dados a entrevista em profundidade realizada com profissionais da área de comunicação de dez empresas pertencentes ao ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil. Como técnica de análise dos dados optou-se pela análise de conteúdo. Os principais resultados apontaram que o processo de planejamento da comunicação de marketing adotado pelas empresas praticamente se resume no planejamento e execução das campanhas de propaganda. Constatou-se que algumas decisões do processo de planejamento da comunicação citadas na literatura não são consideradas e que a implementação das ações tem sido a maior preocupação por parte das empresas. Apresentou-se uma proposta para sistematizar o processo de planejamento da comunicação de marketing, considerada uma alternativa aos modelos estrangeiros destoantes da realidade brasileira e pouco adequados à dinâmica encontrado no planejamento e execução das atividades promocionais.

The planning of marketing communications evolves from a process of decision making involving different and interrelated steps, which allow companies to determine the strategic keys and operational activity. This study aims to analyze the process of planning marketing communication adopted by companies and to propose a systematization of this process. The general method of research was based on two stages. The first step consisted in researching concepts, features and functions of planning, definition and the steps for the development of planning and marketing plan, communication fundamentals and process, the roles and importance of marketing communication, the decision elements that comprise it, besides planning models of marketing communications. The second stage involved an empirical study that had as data collection technique in-depth interviews conducted with communications professionals from ten companies belonging to the ranking of the 300 largest advertisers in Brazil. As data analysis technique, we have chosen content analysis. The main results showed that the process of planning marketing communication adopted by companies practically consists in planning and execution of advertising campaigns. We found that some classic decisions of communication planning process cited in the literature are not considered and that the implementation of actions has been the biggest concern for companies. We presented a proposal for systematizing planning process of marketing communication, considered as an alternative to foreign models dissonant from Brazilian reality and ill adapted to the dynamics found in the planning and execution of promotional activities.