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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.12.2012.tde-15042013-204751
Documento
Autor
Nome completo
Fabíola Dezam Giglio
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2012
Orientador
Banca examinadora
Toledo, Geraldo Luciano (Presidente)
Correa, Elizabeth Nicolau Saad
Crescitelli, Edson
Título em português
Comunicação de marketing e cibercultura: um estudo exploratório sobre a comunicação de marketing no contexto dos meios digitais
Palavras-chave em português
Cibercultura
Comunicação em marketing
Internet
Meios de comunicação
Resumo em português
A Cibercultura ganhou notoriedade com as transformações da sociedade contemporânea, as quais foram impulsionadas pela popularização do acesso à Internet e a crescente disseminação dos meios digitais. Caracterizada principalmente pela descentralização, velocidade de acesso a informações e por processos colaborativos, a Cibercultura possibilitou aos consumidores um papel mais ativo no processo de comunicação, fato que, associado à característica de interconectividade da rede, vem provocando a perda do controle da mensagem por parte das organizações e desafiando conceitos clássicos e exigindo alterações significativas na dinâmica da comunicação de marketing. Neste sentido, o estudo aborda o tema da comunicação de marketing no contexto dos meios digitais, com o objetivo de discutir a complementariedade entre meios digitais e tradicionais. Para alcançar o objetivo proposto, a pesquisa foi dividida em duas partes: a primeira parte refere-se à revisão da literatura pertinente ao tema e a segunda parte à pesquisa empírica. A pesquisa empírica foi realizada com base no método exploratório e abordagem qualitativa, por meio de entrevistas semi-estruturadas com especialistas em comunicação digital. A investigação corroborou com muitos dos achados da literatura e adicionou novas perspectivas em relação à complementariedade entre meios digitais e tradicionais na comunicação de marketing. A investigação aponta que a integração entre meios digitais e tradicionais está começando a se desenvolver, devendo evoluir para atividades mais harmoniosas e eficientes em um futuro próximo.
Título em inglês
Marketing communication and cyberculture: a exploratory study regarding marketing communication in the digital context
Palavras-chave em inglês
Communication medium
Cyberculture
Internet
Marketing communication
Resumo em inglês
Cyberculture gained notoriety along with the contemporary society transformations, which were driven by widespread access to the Internet and digital media.Mainly characterized by decentralization, agile information access and collaborative processes, Cyberculture allowed consumers a more active role in the communication process, fact which, combined with network interconnectivity, causes the loss of message control by organizations and challenges classical concept, requiring significant changes in the marketing communications operation. In this sense, the study addresses the issue of marketing communication in the digital media context, with the aim of discussing the complementarity between traditional and digital media. To achieve the proposed objective, the study was divided into two parts: the first part refers to the literature review and the second part to the empirical research.The empirical research was exploratory and had a qualitative approach; it was conducted through semi-structured interviews with digital communication experts. Research results validated many of the literature findings and added new perspectives on the complementarity between traditional and digital media.The investigation indicates that digital and traditional media integration is starting to develop, and should evolve into more harmonious and efficient activities in the near future.
 
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Data de Publicação
2013-04-24
 
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