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Doctoral Thesis
DOI
10.11606/T.12.2009.tde-15092009-164939
Document
Author
Full name
Marcelo D'Emidio
E-mail
Institute/School/College
Knowledge Area
Date of Defense
Published
São Paulo, 2009
Supervisor
Committee
Zwicker, Ronaldo (President)
Bido, Diogenes de Souza
Gouvea, Maria Aparecida
Rocha, Thelma Valeria
Souza, Cesar Alexandre de
Title in Portuguese
O valor de marca: uma abordagem de equações estruturais
Keywords in Portuguese
Equações estruturais
Gestão de marcas
Partial least squares
Telefonia celular
Valor de marca
Abstract in Portuguese
O presente trabalho propõe um procedimento de valoração de marca a partir de uma modelagem por equações estruturais. Este estudo aponta inicialmente um modelo conceitual de valoração de marca baseado na linha comportamental, ou seja, nas percepções dos consumidores e não no valor monetário da marca. Para aplicação do procedimento proposto, foram escolhidas as marcas das operadoras de telefonia celular Vivo e Claro. A partir da modelagem por equações estruturais, ajustou-se o modelo teórico proposto a cada uma das marcas em questão. Com o modelo ajustado foi possível calcular não apenas o valor de marca para cada um dos consumidores, como todas as variáveis que o compõe. A possibilidade de se calcular o valor de marca para cada consumidor é extremamente inovadora, uma vez que nenhum dos modelos revistos na literatura científica aponta esta funcionalidade. Com a base de dados contendo o valor de marca para cada consumidor entrevistado, foi possível efetuar diversas análises estatísticas, que permitiram compreender de forma profunda quais variáveis mais impactam o valor das marcas, ou ainda quais são seus pontos fortes e fracos. Com isto, foi possível desenhar estratégias de marketing específicas para que cada uma das marcas aumente o seu valor.
Title in English
Brand equity: a structural equation modeling approach
Keywords in English
Brand equity
Branding
Cellular
Partial least squares
Structural equation modeling
Abstract in English
The present study brings a procedure that measures brand equity using a structural equation modeling. This thesis proposes a conceptual model that measures brand equity based in a behaviorist approach, i.e., based on the consumers perception instead of monetary brand value. To apply this procedure two cellular phone operator brands were chosen: Vivo and Claro, and then, using structural equation modeling, it was possible to adjust the initial theory model to each brand. From the adjusted model it was possible to measure not only brand equity to each consumer, but all variables that are part of it. The possibility to measure brand equity to each consumer is extremely new, once no other models - reviewed in the scientific literature - pointed this feature. Using the database and the brand value to each interviewed consumer it was possible to make statistic analysis that allowed comprehending deeply which variables impact brand equity, or what are their strong and weak points. Then it was possible to make specific marketing strategies to each brand to increase their equity.
 
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marcelo.pdf (243.55 Kbytes)
Publishing Date
2009-09-16
 
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