Na busca de vantagem competitiva em ambientes de negócios crescentemente complexos e dinâmicos, as organizações bem sucedidas passaram a focar o valor percebido pelo cliente ou valor do cliente - como fator impulsionador da satisfação e lealdade dos clientes e, portanto, da lucratividade empresarial. A literatura de marketing, contudo, pouco tem explorado a aplicação prática do valor percebido e a sua ligação com as estratégias de marketing. O objetivo básico deste estudo foi analisar como uma empresa fornecedora de sistemas de gestão empresarial - ou sistemas ERP - compreende e aplica o conceito de valor percebido pelo cliente em suas estratégias de marketing, relativas a segmentação, seleção de mercado-alvo, posicionamento, produto, preço, distribuição e comunicação. Como objetivo secundário, estudou-se a convergência entre as visões interna - "aquilo que a empresa entende ser o que o cliente quer" - e externa - "aquilo que o cliente diz esperar como valor" sobre o valor percebido, analisando-se as diferenças de percepção entre estas visões e também entre as áreas internas de cada empresa pesquisada. Uma ampla revisão teórica sobre valor percebido, gestão do valor do cliente e estratégias de marketing em mercados de tecnologia de informação forneceu subsídios para, por meio de uma pesquisa exploratória na forma de um estudo de caso em uma empresa fornecedora e suas empresas clientes, pesquisar-se a extensão das práticas de gestão de valor do cliente. Este estudo, embora sinalize a compreensão e receptividade da empresa às oportunidades de orientar suas estratégias para o valor percebido, evidencia a distância que ainda separa a empresa do estágio de gestão do valor do cliente. Também identifica algumas barreiras internas, associadas ao processo de mudança de cultura organizacional, que a empresa deve superar para atingir este estágio. Por fim, apresenta valiosas ferramentas - a determinação do valor do cliente e as práticas de gestão do valor do cliente - para a empresa implantar estratégias orientadas para o valor percebido pelo cliente.

Searching for competitive advantage in increasingly complex and dynamic business markets, well succeeded organizations changed their focus towards perceived-customer value - or customer value - as a driving factor for customer satisfaction and loyalty, and, consequently, for profitability. However, marketing literature has not exploited enough the practical application of customer-perceived value and the linking to marketing strategies. This study aimed, mainly, to analyze how an ERP Application Vendor understands and applies the concept of customer-perceived value to its marketing strategies - segmentation, targeting, positioning, product, pricing, distribution and communications. Secondarily, the convergence between internal - "what the company believes the customer wants" - and external "what the customer says to expect as value" - views of customer value was studied, and the perceptions gaps between these two views and also arnong the views of the areas inside the sampled companies were pointed. A comprehensive theoretical research on customer-perceived value, customer value management and information technology industry marketing strategies provided key knowledge to study the application of customer value management practices, by conducting an exploratory research through a case study on a vendor and its customers. Although this study signalizes the awareness and receptiveness of the vendor in capturing opportunities to implement customer value strategies, it shows how far is the company from the customer value management level. Also, it identifíes some of the internal barriers, related to organizational culture change, that the company has to overcome in order to reach this level. In conclusion, this study presents valuable tools customer value determination and customer value management practices - for implementing customer value strategies.