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Mémoire de Maîtrise
DOI
10.11606/D.12.2011.tde-30112011-200721
Document
Auteur
Nom complet
Henrique Urubatã Dias Silva Veríssimo
Adresse Mail
Unité de l'USP
Domain de Connaissance
Date de Soutenance
Editeur
São Paulo, 2011
Directeur
Jury
Gouvea, Maria Aparecida (Président)
Bido, Diogenes de Souza
Mazzon, Jose Afonso
Titre en portugais
Segmentação de mercado aplicada ao varejo online
Mots-clés en portugais
Comércio eletrônico
Marketing on-line
Modelagem de equações estruturais
Segmentação de mercado
Varejo
Resumé en portugais
O canal online de vendas de varejo por meio da Internet tem mostrado impressionante crescimento em termos de uso por parte dos consumidores desde o início dos anos 2000 até 2011, com boas perspectivas de trajetória ascendente para os próximos anos. Essa evolução realça a importância de se realizar planejamento estratégico de negócios que leve em conta o advento da era digital. A segmentação de mercado, tema central deste estudo, é o primeiro requisito para a formulação das estratégias de marketing das empresas, segundo Lambin (2000). Wedel e Kamakura (2000) e Kotler e Keller (2006) são as principais referências para os conceitos de segmentação utilizados neste estudo. Com uma amostra por conveniência formada por 743 consumidores do Brasil, procurou-se investigar, em uma primeira etapa, de caráter exploratório, aspectos ou fatores relacionados ao comportamento de aquisição de produtos no contexto do varejo online. Foi encontrada, principalmente, uma significante relação positiva entre o tempo desde a primeira compra online e maiores frequências de compra anuais pela Internet, o que sugere a importância da familiaridade e confiança para uso mais frequente do canal. A segunda e a terceira etapas foram baseadas principalmente em um modelo proposto por Overby e Lee (2006), que sugere a existência de relações de dependência entre "intenção de compra" versus "valores associados à utilização do canal online" e "preferência por determinado site". Na segunda etapa, de caráter correlacional, foi verificado que os dados coletados se ajustaram adequadamente ao modelo em questão por meio do uso de modelagem de equações estruturais. O objetivo da terceira etapa era verificar a existência de diferenças nas relações de dependência entre os fatores quando são considerados diferentes grupos de consumidores. Conforme recomendações de Hahn et al. (2002), isto foi feito por meio do uso das técnicas de mistura finita em PLS (FIMIX-PLS) e posteriormente por análise de multigrupos em PLS (PLS-MGA) (Henseler et al., 2009). Foram encontradas diferenças significantes para a importância de fatores ao se considerarem os seguintes segmentos: "feminino" (as mulheres deram mais importância para o "valor utilitário" do que o observado para a amostra total), "pessoas que dão pouca importância à familiaridade com a loja online" e "pessoas que compram online 1 ou 2 vezes ao ano" (essas pessoas deram mais importância ao "valor hedônico" que o observado para a amostra total) e "compradores de livros" (que deram menos importância para a preferência que o observado para a amostra total). A análise das diferenças nas relações entre os fatores contribuiu para a atribuição de avaliações de "grau de resposta" para cada segmento em relação aos fatores estudados. O grau de resposta é um dos critérios mais críticos para uma segmentação de mercado eficaz e consequentemente pode gerar subsídios importantes para o planejamento estratégico de marketing no contexto do varejo online.
Titre en anglais
Market segmentation applied to online retail
Mots-clés en anglais
Electronic commerce
Market segmentation
Online marketing
Retail
Structural Equation modeling
Resumé en anglais
The online retail channel has shown impressive growth in terms of its use by consumers since the beginning of years 2000 up to 2011, with good perspectives of growth for the next years. This growth enhances the business-oriented importance of carrying through strategic planning that takes into account the advent of the digital age. Market segmentation, a central theme of this study, is the first requisite for the formulation of marketing strategies by companies according to Lambin (2000). Wedel and Kamakura (2000) and Kotler and Keller (2006) are the main references for the concepts of segmentation mentioned in this study. With a convenience sample formed by 743 Brazilian consumers, the purpose was to investigate, with an exploratory character at a first stage, aspects or factors related to consumer behavior when purchasing products in the context of online retailing. The main finding of this stage was a significant positive relation between "the time since the first online purchase"(time since adoption of the channel) and greater annual frequencies of purchase on the Internet. This suggests the importance of familiarity and confidence for generating more frequent use of the online retail channel by consumers. Second and third stages of this study were mainly based on a model proposed by Overby and Lee (2006) which suggests the existence of dependence relationships between "purchase intention" versus "values associated to the use of online channel" and "preference for determined online site". The second stage had correlacional character, and it was verified that the collected data were adjusted adequately to the model in question by means of using structural equation modeling. The objective of the third stage was to verify the existence of differences in dependence relationships among the studied factors when different groups of consumers were considered. Finite mixtures in PLS (FIMIX-PLS procedures) and multi-group analysis in PLS (MGA-PLS) were made following recommendations of Hahn et al. (2002) and Henseler et al. (2009) respectively. Significant differences for the importance of factors for different segments were found: "feminine" (women gave more importance to the "utilitarian value" when compared the total sample), "people who give little importance to the familiarity with the online store" and "people who buy online 1 or 2 times per year" (these groups gave more importance to hedonic value when compared to total sample) and finally "book purchasers" (who gave less importance to preference when compared to total sample"). Analysis of the differences in the relationships among the studied factors contributed for evaluating the "responsiveness" criterion for each segment. Responsiveness is one of the most critical criteria for effectiveness of any market segmentation and consequently this contribution can generate important subsidies for strategic marketing planning in the context of online retailing.
 
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Date de Publication
2011-12-09
 
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