As construções residenciais verticais, promovidas por incorporadores, respondem por trinta e quatro por cento da área construída no município de São Paulo, constituindo elemento fundamental da sua paisagem urbana. Decisões quanto a projetos levam em conta o mercado imobiliário. Como incorporadoras analisam este mercado? Utilizam-se de conceitos de administração de marketing orientada para a satisfação das necessidades e desejos do consumidor - ou de metodologias de análise orientadas para o produto? Esta dissertação, a partir de entrevistas com agentes do mercado imobiliário, estuda o grau de adoção destes métodos de análise em um conjunto de projetos. Foram escolhidos os edifícios de apartamentos residenciais construídos no bairro de Pinheiros, em São Paulo, entre os anos de 1994 e 199, cobrindo cerca de 2.000 unidades, possibilitando uma classificação de incorporadores, e identificação das diferenças resultantes em seus projetos. Os resultados indicam que os métodos tendem a agregar desempenho de vendas, e que existem fortes limitações para a adoção de uma orientação para o consumidor mais ampla. São discutidas implicações na arquitetura e no planejamento urbano.

Residential apartment buildings account for about 34% of all built space in the municipality of São Paulo, being an important part of the city landscape. Decisions concerning residential projects do take into account the Real Estate market. How do local developers do in order to analyze the market? Do they make use of concepts of marketing administration oriented towards consumer needs and demands or, instead, methodologies that are product oriented? This study surveys housing developers in order to verify their degree of these methods. For this study, a group of residential projects, built in Pinheiros neighborhood, in the city of São Paulo, in the period 1994/1999, totaling about 2,000 units were selected, in order to classify the developers and identify differences among their projects. The evidence is that the methods tend to aggregate sales performance, and that there is strong constraints for the adoption of a more large orientation towards the consumer.