O propósito desta pesquisa é identificar o que ocorre na fronteira da comunicação entre a cultura corporativa e a cultura das redes digitais, com o pressuposto de que a lógica de controle das empresas cria um antagonismo com a tendência de descentralização comunicativa das redes digitais, e que esse antagonismo manifesta-se de forma mais aguda em situações de crise. Em nossa abordagem, pensamos a empresa como um fenômeno sistêmico complexo - e não mais como um ator que dialoga linear e unidirecionalmente com o consumidor - e as redes digitais como um fenômeno pós-sistêmico e "não-controlável" pelas empresas. As tecnologias digitais alteram nossa percepção, o sentido de conexão e nossa própria condição habitativa (o modo de estar no mundo). O social deixa de ser pensado como algo dado a priori, mas em construção (em permanente movimento) e formado por atores humanos e não humanos. As redes digitais são uma nova arquitetura da complexidade, uma hipercomplexidade. Trata-se de superar a ideia de comunicação como fluxo de informação, linear e frontal, típica da sociedade industrial, e substituí-la pela ideia de comunicação ecológica, que agrega humanos, tecnologias, dispositivos, informações, territórios, elementos inorgânicos, bancos de dados, etc. Nesse novo contexto, parece não mais fazer sentido distinguir espaços físicos e espaços informativos. Essa "ecologia digital" reconfigura a ação, não mais formada por um sujeito-ator interagindo com o exterior, mas organizada em rede, construída com base na complexidade das ações dos atores envolvidos. Seguindo um percurso histórico-teórico, buscamos reconstruir a formação e as influências do pensamento científico, dos impactos das descobertas das ciências naturais do início do século XX sobre as ciências humanas/sociais - com o surgimento da ideia sistêmica -, e da migração da complexidade sistêmica à complexidade reticular e suas narrativas, Teoria Ator-Rede e Atopia, fundamentos da metodologia da pesquisa empírica e da técnica de pesquisa Cartografia das Controvérsias, aplicada à controvérsia gerada nas redes pela contaminação do suco de maçã AdeS da empresa Unilever

The purpose of the research is to identify what occurs at the communication boundary between corporate culture and digital network culture with the assumption that companies' control logic creates an antagonism to the tendency of communicative decentralization of digital networks and this antagonism is manifested most acutely in crisis situations. In our approach we think of the company as a complex systemic phenomenon - and not as an actor who dialogues linearly and unidirectionally with the consumer - and digital networks as a post-systemic phenomenon and "non-controllable" by companies. Digital technologies change our perception, sense of connection and our way of living or of being in the world. The social is no longer thought of as something given a priori but instead as under construction (in permanent movement) and formed by human and non-human actors. Digital networks are a new architecture of complexity; a hyper complexity. It is about to overcome the idea of communication as information flow, linear and frontal, typical of industrial society, and replace it with the idea of ecological communication, which aggregates human, technologies, devices, information, territories, databases, etc. In this new context it no longer makes sense to distinguish physical spaces and information spaces. This "digital ecology" reconfigures the action, no longer formed by a subject-actor interacting with the outside, but is instead organized in a network, built on the complexity of the actions of the involved actors. Following a historical-theoretical approach we seek to reconstruct the formation and the influences of scientific thought, the impact of natural science discoveries of the early twentieth century on the human and social sciences - with the emergence of systemic idea - and the migration from systemic complexity to reticular complexity and their narratives. The Theory of Actor-Network and the concept of "Atopia" were used in the methodological framework of the empirical research and the research technique "Controversy Mapping" was applied to analyze the debate generated in the networks about the contamination of the apple juice "AdeS", produced by the Unilever company.