Esta tese reflete a busca epistemológica, teórica e metódico-técnica de uma pesquisa cujo objetivo foi comprovar, utilizando o método de análise semiótica baseado na Teoria Geral dos Signos de C.S.Peirce, que o sistema publicitário (a publicidade nos mais diversos tipos de expressão) pode revelar as tendências socioculturais, por captar e manifestar o espírito do tempo (zeitgeist). Para isso, realizamos a análise semiótica de um corpus composto por diversas peças do sistema publicitário, entendido como um complexo amplo e híbrido no qual se inserem todas as ferramentas de comunicação de marketing (diversos tipos de ações nas mídias tradicionais e mídias sociais) e expressividades de marcas (mascote, embalagem, vitrine etc.). A amostra foi coletada no período de um ano no Brasil e nos Estados Unidos e abrange anúncios publicitários impressos e digitais, audiovisuais (filmes comerciais e vídeos nas redes sociais) outdoors, cartazes e vitrines. O método utilizado foi desenvolvido por Santaella (2000;2002) e Perez (2004) e permitiu que identificássemos as recorrências simbólicas do espírito do tempo que levaram ao diagnóstico de duas macrotendências: "Pelo Filtro da Realidade" e "Mundo Imagético", concretizando os objetivos da pesquisa e confirmando a hipótese central da tese. Após a análise da amostragem, foi feita uma etapa confirmatória que comparou as tendências identificadas com os relatórios de tendências de três empresas conceituadas na área. Na busca da certeza de que esse método estava em sinergia com o paradigma interpretativista e com os objetivos traçados, apresentamos um capítulo teórico sobre a semiótica peirceana, o que colabora para que o leitor tenha um maior entendimento sobre o método de análise aplicado. O percurso da pesquisa também trouxe a discussão sobre as tendências socioculturais e o conceito hegeliano de zeitgeist, assim como sobre História da Cultura na qual se inclui a cultura do consumo que é uma das características fundamentais da sociedade contemporânea. Este estudo também abordou a publicidade no contexto da contemporaneidade, em que cultura e consumo se unem de forma indissociável. Esta tese também apresenta uma categorização de marcas baseada na teoria da Difusão da Inovação de Rogers (1962), segundo a qual as mesmas podem ser classificadas em "marcas inovadoras", que lançam tendência, e "marcas seguidoras", que apenas contribuem para a difusão de valores já em trânsito nas dinâmicas sociais. Também as teorias de difusão são contempladas no desenrolar da pesquisa. Além disso, esta tese coloca o consumo como instância privilegiada para a compreensão da sociedade contemporânea, integrando ética e estética por meio de suas manifestações culturais, como o sistema publicitário, que revelam o zeitgeist ou espírito do tempo.

This thesis reflects the epistemological theoretical and methodical-technical research aimed to prove that the advertising system (advertising in various types of speech) can reveal the sociocultural trends because it captures and expresses the spirit of time (Zeitgeist). Using the semiotics analysis based on the General Theory of Signs of C.S. Peirce as a qualitative method. For this, we held the semiotics analysis of a corpus analysis (sample) compound of several pieces of the advertising system, understood as a large and hybrid complex where all marketing communication tools (various types of actions in the traditional media and social media) and brand expressiveness (mascot, packaging, store windows, etc.) are located. We selected a sample collected within one year in Brazil and the United States, and that includes print advertising and digital, audiovisual (commercial films and videos on social networks) billboards, posters and shop windows. The method was developed by Santaella (2000; 2002) and Perez (2004) and enabled us to identify the symbolic recurrences of the time spirit that led to the diagnosis of two macro trends, "By the Reality Filter" and "Imaginary World", concretizing the research objectives and the central hypothesis of the thesis. After analyzing the sample, we did a confirmatory step comparing the trends we identified with trend reports of three respected companies in this field of work.Pursuing to be sure that this was in synergy with the interpretive paradigm and the objectives outlined we present a theoretical chapter about the semiotics developed by Peirce, what contributes to the reader to have a greater understanding of the analysis method used. The route of the research also brought the discussion of sociocultural trends and the Hegelian concept of zeitgeist as well as the History of Culture until reach the consumer culture, one of the fundamental characteristics of contemporary society. This study also addressed advertising in the contemporary context where culture and consumption come together inseparably. This thesis also presents a categorization of brands based on the Diffusion of Innovation Theory (Rogers,1962), according to which they can be classified as "innovative brands", which cast trend, and "followers brands," which just adds to the diffusion of values already in transit in social dynamics. Also the diffusion theories are contemplated in the course of the research. In addition, this thesis puts the consumption as the preferred arena for understanding the contemporary society, integrating ethics and aesthetics through its cultural manifestations, such as the advertising system, which reveal the zeitgeist or spirit of the times.