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Doctoral Thesis
DOI
10.11606/T.27.2018.tde-12072018-172911
Document
Author
Full name
Flavia Igliori Gonsales
E-mail
Institute/School/College
Knowledge Area
Date of Defense
Published
São Paulo, 2018
Supervisor
Committee
Souza, Sandra Maria Ribeiro de (President)
Guimarães, Luciano
Kunsch, Margarida Maria Krohling
Marques, Jane Aparecida
Sato, Silvio Koiti
Souza, Lívia Silva de
Title in Portuguese
A Cor no Branding: um estudo sobre design de marca e comunicação visual estratégica
Keywords in Portuguese
Branding
Comunicação estratégica visual
Cor
Design de marca
Semiótica
Abstract in Portuguese
Esta tese investiga a relação simbólica entre cor e marca, manifestada na comunicação visual estratégica marcária, e os vínculos de sentido que (co)produz junto aos públicos. Os objetivos são: identificar, analisar e classificar os modos em que as cores significam marcas (os potenciais efeitos da cor sobre os indivíduos-consumidores) e os usos estratégicos da cor, pelas marcas (as funções para as quais as marcas utilizam as cores) e, relacionando os modos e os usos, propor uma tipologia dos discursos cromáticos de marca, inspirada na tipologia semiótica do discurso, de Charles W. Morris (1946). A literatura transdisciplinar acadêmica e de prática de mercado foi combinada com os achados da pesquisa de campo - entrevistas em profundidade (com especialistas em comunicação, gestão e design de marcas), visitas de observação e coleta de artefatos físicos e digitais. Foram delimitados cinco modos da cor significar uma marca (atentivo, designativo, apreciativo, prescritivo e transformativo) e quatro principais usos que as marcas fazem das cores (informativo, avaliativo, incitivo e sistêmico). Ao final, foram distinguidos e exemplificados 13 tipos de discursos cromáticos de marca, conforme o modo e o uso proeminentes, que se revelaram interdependentes e não excludentes
Title in English
Color Branding: a study on brand design and strategic visual communication
Keywords in English
Brand design
Color. Branding
Semiotics
Strategic visual communication
Abstract in English
This thesis investigates the symbolic relationship between colors and brands, manifested in strategic visual communication, and the signification it (co)produces with the audience. The research purposes are to identify, analyze and classify the modes in which colors signify brands (the potential effects of color on consumers) and the strategic usages of color by brands (the purposes for which brands use colors) and, relating the modes and the uses, to propose a typology of brand chromatic discourses, inspired in the semiotic typology of discourse, by Charles W. Morris (1946). The transdisciplinary academic and industry literature was combined with the field research findings - from in-depth interviews (with brand communicators, managers, and designers), participant observations, and physical and digital artifacts collection. Five color modes of signifying a brand (attentive, designative, appraisive, prescriptive and transformative) and four primary color usages by brands (informative, valuative, incitive and systemic) are distinguished. Finally, 13 types of brand chromatic discourse, interdependent and non-exclusive, are delineated and exemplified, according to their dominant signification and use.
 
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Publishing Date
2018-07-13
 
WARNING: The material described below relates to works resulting from this thesis or dissertation. The contents of these works are the author's responsibility.
  • GONSALES, F., e SOUZA, Sandra. Efeito Benjamin Button: a figura do idoso na representação da identidade de marcas contemporâneas. Signos do Consumo [online], 2013, vol. 5, p. 50-69. Dispon?vel em: http://www.revistas.usp.br/signosdoconsumo/issue/view/5569.
  • GONSALES, F., e SOUZA, Sandra. Marcas da Idade: o idoso como elemento simbólico de identidade marcária. In Por uma Publicidade Livre sempre - IV Pró-Pesq - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, São Paulo, 2013. Por uma Publicidade Livre Sempre - IV Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda..São Paulo : InMod/ABP2/PPGCOM/ECA/USP, 2013. Dispon?vel em: http://www.eca.usp.br/propesq/downloads/ebook_IV_Propesq_pp.pdf.
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