A presente pesquisa tem por objetivo estudar a maneira como a indústria automobilística brasileira tem abordado a sustentabilidade ambiental nos seus discursos publicitários. A iniciativa de lançar o olhar sobre tal dimensão da comunicação das marcas foi motivada, particularmente, pelos sentidos antagônicos projetados pelo bem automóvel na sociedade contemporânea. Por um lado, admirado como meio de transporte e mobilidade, e viabilizador de variadas expressões identitárias. E, por outro, criticado como ícone de um modo de vida baseado na cultura do excesso, que tem demandado a utilização insustentável de recursos naturais do planeta, tendo como um de seus resultados a produção de variados tipos de gases poluentes responsáveis pelo aquecimento global. O método adotado foi o da pesquisa bibliográfica combinada com a análise semiótica, de orientação peirceana, dos anúncios publicitários das marcas Fiat, Volkswagen, Chevrolet (GM) e Toyota veiculados na revista Veja no período de junho de 2008 a junho de 2011. Para maior alcance da observação, realizou-se a articulação do conhecimento adquirido por meio da leitura de vasto conteúdo científico sobre o mundo contemporâneo, o consumo, a publicidade e a sustentabilidade com a metodologia semiótica. O procedimento permitiu uma inserção aprofundada nos conteúdos dos anúncios das marcas da amostra para, dessa maneira, revelar as expressões sígnicas e os efeitos potenciais de sentido mais consistentemente projetados. Os resultados da pesquisa apontam para um cenário ainda em formação em que as marcas se esforçam para projetar sentidos relacionados ao respeito ao meio ambiente em um tipo de tradução restrita do conceito de sustentabilidade. Como consequência a publicidade das marcas apresentou-se refém de abordagens repetidas, circunscritas em uma estreita faixa discursiva, na tentativa de atender tanto às cobranças por engajamento à luta pela preservação do planeta, quanto preservar os seus modelos de negócios. As observações do estudo propõem, adicionalmente, reflexões importantes sobre a assimilação da sustentabilidade ambiental que podem ser extrapoladas para outras dimensões da vida contemporânea

This research aims to study how the brazilian automotive industry has addressed environmental sustainability in its advertisements speech. The initiative to gaze upon such a dimension of brand communication was prompted, particularly, by the antagonistic sense projected by automobile goods in contemporary society. On the one hand, admired as a mean of transportation and mobility, and facilitator of various expressions of identity. And, on the other hand, criticized as an icon of a way of life based on the culture of excess, which has demanded the unsustainable use of natural resources of the planet, having, as one of its results, the production of various types of greenhouse gases responsible for global warming. The Pierce oriented semiotic analysis methodology was adopted to study the advertisements of the brands Fiat, Volkswagen, Chevrolet (GM) and Toyota ran in Veja magazine from June 2008 to June 2011. To expand the range of observation, semiotic methodology was articulated with the knowledge gained through extensive reading of scientific content on the contemporary world, consumption, advertising and sustainability. The procedure allowed a deeper insertion on the content of the advertisements of the selected brands, thus revealing the expressions of signs and the potential effects of meaning more consistently casted. The research results point to a scenario in formation, where brands strive to project meanings related to respect for the environment in a restricted translation of the concept of sustainability. As a result, the advertising of the selected brands presented itself hostage of repeated approaches, circumscribed within a narrow discursive range, on the attempt to meet both the pressure to engage in the fight to preserve the planet and the wish to preserve their business models. The observations of the study suggest, in addition, important thoughts on the uptake of environmental sustainability that can be extrapolated to other dimensions of contemporary life.