Este trabalho analisa as relações entre rap e consumo em São Paulo, com o propósito de entender a sua relevância na construção identitária individual e coletiva. A análise abrange tanto as perspectivas comunicacionais e midiáticas do gênero musical quanto as suas características expressivas, discursivas e sígnicas, com o objetivo de revelar como o rap se constitui enquanto linguagem cultural e consumível em diversos aspectos. Esta investigação discute as influências conjunturais de ampliação do consumo na base da pirâmide social sobre a produção cultural dos rappers da nova geração, caracterizada pela contiguidade entre o agenciamento do fenômeno fonográfico e o fenômeno marcário. Nesse cenário, os atores do rap paulistano passam a explora-lo como negócio por meio do empreendedorismo no campo da moda. O referencial teórico inicial privilegia os vínculos entre consumo e identidade, compreendendo as especificidades do consumo na pós-modernidade, o consumo cultural e as identidades pós-modernas. Em seguida, examinamos os fatores que contribuíram para que o rap ganhasse notoriedade e superasse o seu status de subcultura, baseados na trajetória artística do grupo Racionais Mc's. Com isso, destacamos o papel do rap na construção de uma nova narrativa por parte dos sujeitos periféricos, na sua maioria negros, na qual o consumo assume uma dimensão central. Percorrido esse trajeto, nos dedicamos ao estudo da empresa Laboratório Fantasma, de propriedade do rapper Emicida, a fim de entender como se configuram as conexões entre música e moda operadas pela marca LAB. Nessa tarefa, adotamos como objeto o desfile da coleção LAB Yasuke no São Paulo Fashion Week em 2016, cuja análise se divide em duas partes. A primeira averigua a construção de sentido a partir da música cantada pelo rapper no desfile à luz da semiótica greimasiana, enquanto a segunda apura o potencial comunicativo das peças da coleção pela semiótica peirciana. Assim, a pesquisa aponta a importância do rap em sua interface com a moda na transformação social, bem como na formação de novas estéticas de consumo entre grupos identitários, que refletem o atual reposicionamento do gênero musical na Indústria Cultural.

The present work is aimed at analysing the relation between rap and consumption in São Paulo with the main purpose of understanding its relevance in the construction of the identity of the individuals and the community. The analysis focus not only on the perspectives in communication and media, but also on the musical genre as well, as far as its characteristics of expression and and signs are cocerned, with the objective to reveal how rap is constituted as cultural language or expression subjected to be consumed in several aspects. This research discusses the structural influnces of spreading the consumption in the basis of the pyramid of society on the cultural production of rappers of the new generation, characterized by the proximity between the phonographic phenomenon agenda and the branding phenomenon. In this scenario, the rap performers in São Paulo are led to become entrepeneurs in the fashion business. The initial theorethical principles of reference favors the bonds between consumption and identity, understanding the specifications of the post-modern identities. Furthermore, it investigates the features that have contributed for the reason why rap has achieved notoriety and has overcome its status of underculture, based on the story of the group Racionais Mc's. By doing that it enlights the role of rap in the construction of a new narrative from the individuals who were brought up in the outskirts of the city, the majority afro american, to whom consumption assumes the status of a central dimension. Ater that analysis it studies the enterprise Laboratrio Fantasma, which is owned by the rapper Emicida, in order to comprehend how the connections between music and fashion are configured, carried out by the LAB brand. To achieve that task, this study adopted as its goal the fashion show of the LAB Yasuke collection in the São Paulo Fashion Week in 2016. This analysis consists of two parts: the first investigates the construction of sense in the lyrics of the rapper from the point of view of the the semiotics of Greimas, as the second enhances the communicative potential of the music production under the semiotics of Pierce. All in all, the research points out the importace of rap in its interface with fashion in the social transformation, as well as the formation of new consumption aesthetics among identity groups which reflect the current repositioning of the musical genre in the Cultural Industry.