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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.27.2016.tde-01022016-153822
Documento
Autor
Nome completo
Valdete Marines Cecato
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2015
Orientador
Banca examinadora
Ferrari, Maria Aparecida (Presidente)
Barki, Edgard Elie Roger
Yanaze, Mitsuru Higuchi
Título em português
A contribuição do processo de comunicação para a construção da cultura da sustentabilidade: um estudo de micro, pequenas e médias empresas brasileiras
Palavras-chave em português
Comunicação
Empreendedorismo
MPMEs
Negócios sustentáveis
Sustentabilidade
Resumo em português
O objetivo da pesquisa é verificar a relevância do processo de comunicação para a construção de uma cultura voltada à sustentabilidade em uma amostra de micro, pequenas e médias empresas (MPMEs) brasileiras mediante quatro questões: a) as MPMEs consideram a comunicação um processo estratégico para a sustentabilidade de seus negócios? b) quais são os meios e ferramentas de comunicação utilizados pelos empreendedores para divulgarem seus produtos e serviços? c) como as MPMEs se relacionam com seus stakeholders? d) comunicação e sustentabilidade estão inter-relacionadas no ambiente das empresas pesquisadas? Para atender aos objetivos propostos, o estudo foi desenvolvido em três etapas. A primeira fase consistiu em uma revisão da literatura sobre comunicação, sustentabilidade e MPMEs. Essa busca foi complementada pela investigação em sites, publicações na mídia e estudos a respeito dos temas citados. Em seguida, foi realizada uma pesquisa de campo com a utilização de dois instrumentos complementares, o questionário e a entrevista em profundidade. Nessa etapa foram abordadas 79 MPMEs, que atenderam aos critérios da pesquisa, sendo que 40 responderam o questionário. As empresas foram classificadas de acordo com práticas de comunicação colaborativas e unilaterais, elaboradas com base nos modelos simétricos e assimétricos de relações públicas de Grunig e Hunt (1984 apud Grunig, 2011). Para determinar o grau de sustentabilidade das organizações estudadas foram definidos cinco estágios: transformador, integrado, mercadológico, ecoeficiente e rudimentar. Os estágios foram determinados a partir dos conceitos de Mirvis e Googins (2006); Lauriano, Bueno, Spitzeck (2014); Willard (2005, apud IBGC, 2007); Nidumolu, Prahalad e Rangaswami (2009) e Amato Neto (2011). Por último, as empresas foram posicionadas na Matriz Balizadora das Informações da Pesquisa, de acordo com as suas práticas de comunicação (eixo vertical) e estágio de sustentabilidade (eixo horizontal). Constatou-se que 33 empresas (82,5%) adotam comunicação colaborativa e apenas sete (17,5%) unilateral. Em relação à sustentabilidade, 29 MPMEs (72,5%) estão no estágio transformador, o mais avançado de todos, oito (20%) estão no estágio integrado, duas estão no mercadológico e uma no ecoeficiente. Concluiu-se que as organizações estudadas são muito ativas em ações de comunicação e relacionamento mesmo que não disponham de recursos financeiros ou equipes dedicadas a essas funções. As atividades de comunicação costumam ser lideradas, geridas ou executadas pelo empreendedor com elevada intenção estratégica. As ferramentas digitais conferem agilidade, flexibilidade e autonomia na interação com os stakeholders. No caso específico das micro e pequenas empresas (MPEs), viabilizaram o acesso à comunicação como meio de fortalecimento e sustentabilidade da empresa.
Título em inglês
-
Palavras-chave em inglês
Communication
entrepreneurship
MSMEs
sustainability
sustainable businesses
Resumo em inglês
The purpose of the study is to ascertain the relevance of the communication process in the construction of a sustainability-based culture in a sample of Brazilian MSMEs by weighing the answers to four questions: a) do those MSMEs consider communication a strategic process in the promotion of their business sustainability?; b) what are the communication means and the tools adopted by the entrepreneurs to promote their products and services?; c) how do the MSMEs relate with their stakeholders? and d) are communications and sustainability interrelated in the environment of the surveyed enterprises? To pursue the proposed objectives, the study was segmented into three stages. The first stage encompassed a review of the available literature on communication, sustainability and MSMEs. This research was supplemented by on-site surveys, media publications and studies on the topics in question. Next, a field survey was carried out adopting two tools that complement each other: a questionnaire and an in-depth interview. During this stage, 79 MSMEs that met the survey criteria were approached; of that total, 40 enterprises completed the questionnaire. The companies were ranked on the basis of their communication - collaborative and unilateral, following the symmetric and asymmetric public relations models suggested by Grunig and Hunt (1984 apud Grunig, 2011) To pinpoint the degree of sustainability within an organization, five levels were defined: transformer, integrated, marketing-based, eco-efficient and frail. The levels were defined on the basis of the work developed by Mirvis and Googins (2006); Lauriano, Bueno, Spitzeck (2014); Willard (2005, apud IBGC, 2007); Nidumolu, Prahalad and Rangaswami (2009) and Amato Neto (2011). Thirdly, the companies were positioned in a matrix capturing the data gathered in the survey, according to their communication practices (vertical axle) and their level of sustainability (horizontal axle) We found that 33 companies (82.5%) adopt the collaborative communication approach, whereas only 7 (17.5%) adopt the unilateral approach. With regard to sustainability, 29 MSMEs (72.5%) are on the transformer level, the most advanced of all; 8 are on the integrated level, 2 in the marking-based stage, and 1 on the eco-efficient level. Conclusively, the surveyed enterprises are highly active as far as communication initiatives and relationships are concerned, even in those cases where financial resources or dedicated teams are not available. The communication activities are usually led, managed or carried out by the entrepreneur with a high strategic vision. The digital tools lend "promptness, flexibility and autonomy in the interaction with the stakeholders. In the case of micro and small enterprises (MSEs) specifically, the access to communication has been understood as a means of strengthening the company.
 
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Data de Publicação
2016-02-01
 
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