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Tese de Doutorado
DOI
10.11606/T.27.2017.tde-15052017-154557
Documento
Autor
Nome completo
Marcia Maria Garçon
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2015
Orientador
Banca examinadora
Yanaze, Mitsuru Higuchi (Presidente)
Galindo, Daniel dos Santos
Ferrari, Maria Aparecida
Freire, Otávio Bandeira de Lamônica
Kunsch, Margarida Maria Krohling
Título em português
Entre o mim, o outro e o nós: a percepção da autenticidade nas marcas. Identificação,  compartilhamento e avaliação
Palavras-chave em português
Autenticidade
Comunicação em Marketing
Comunicação Integrada
Efeito da Comunicação
Marcas
Mensuração da Comunicação
Resumo em português
O panorama internacional das pesquisas em marketing e comunicação estratégica apresenta a autenticidade das organizações como um tema recente de estudo, com artigos publicados a partir dos anos 2000. A principal justificativa destes estudiosos para se voltarem a este tema é o comportamento cético que os consumidores e outros públicos apresentam frente às promessas e declarações organizacionais. Para eles, há saturação nas mensagens organizacionais, pois todas utilizam o mesmo conteúdo de narrativas, o qual produziu uma audiência descrente. Neste cenário de desconfiança e de vultosos esforços para a consolidação de relacionamentos duradouros, a autenticidade organizacional e a sua percepção apresentam-se como vantagem competitiva para as firmas. Com o objetivo de criar um instrumento de mensuração e avaliação da percepção da autenticidade, esta tese desenvolveu uma ampla revisão bibliográfica, que identificou a falta de um conceito que pudesse amparar os estudos da autenticidade organizacional. Assim, a partir da Filosofia, das Ciências Sociais e das Teorias da Comunicação, propôs-se um conceito de Autenticidade Organizacional solidamente definido e teoricamente construído, constituído de três dimensões: Propósito, Coerência e Tradição. De acordo com esta concepção, itens da escala foram criados e testados por meio da validação de conteúdo com especialistas (DeVELLIS, 2003) e utilização da Modelagem de Equações Estruturais com o uso do software SmartPLS (CHIN, 1998). O instrumento proposto foi medido junto a consumidores e validado com alto grau de confiabilidade. As contribuições deste trabalho para os estudos de Comunicação Organizacional apontam a sua relevância: este é o primeiro trabalho, nos cenários nacional e internacional, que, além de definir um conceito de autenticidade confiável e altamente gerenciável, constata a relação positiva entre a autenticidade, a atitude e a lealdade dos consumidores, indicando aos profissionais de comunicação organizacional, que a autenticidade se constitui um ativo importante e estratégico para a área.
Título em inglês
Between me, the other and us: the perception of authenticity through brands, Identification, Sharing and Evaluation.
Palavras-chave em inglês
Brands. Authenticity
Communication Effects
Communication Measurement
Integrated Communication
Marketing Communication
Resumo em inglês
The international research on marketing and strategic communication introduces the authenticity of organizations as a recent theme of study with scientific research papers published as of 2000. The main reason why these scholars draw their attention to such a theme is the skeptical behavior consumers and others stakeholders have towards organizational promises and statements. For them, there is a surfeit in organizational messages, all of them delivering the same narrative content, which has led to an incredulous audience. In this scenario of suspicion and of huge efforts to establish, long lasting relationships, organizational authenticity and its perception turn out as a competitive advantage for companies. Aiming at the creation of an instrument for measuring and assessing the perception of authenticity, the present thesis has developed a deep literature review that has identified the lack of a clear concept to support studies on authenticity in organizational contexts. Thus, from Philosophy, Social Sciences, and Communications Theory, a consistently defined and theoretically built concept of Authenticity set forth on three dimensions: Purpose, Coherence and Tradition is proposed. Accordingly, items of the scale have been created and assessed through validation of contents by specialists (DEVELLIS, 2003), as well as by the usage of the Structural Equation Modeling (SEM) with SmartPIs software (CHIN, 1998). The proposed instrument was tested on consumers and validated with high level of reliability. Besides designing a reliable and highly managed concept of Authenticity, the contribution this work has brought to Organizational Communication studies field points out an outstanding finding: the present thesis is the first international and nationwide work that brings up the very positive bond between authenticity, attitude and loyalty of consumers, indicating to Organizational Communication professionals that such Authenticity has become an important and strategic asset for the area.
 
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MARCIAMARIAGARCON.pdf (1.14 Mbytes)
Data de Publicação
2017-05-17
 
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