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Tese de Doutorado
DOI
10.11606/T.27.2009.tde-18062009-145207
Documento
Autor
Nome completo
José Carlos Carreira
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2009
Orientador
Banca examinadora
Barbosa, Ivan Santo (Presidente)
Barbosa, Maria Aparecida
Barreto Filho, Eneus Trindade
Souza, Sandra Maria Ribeiro de
Tacca, Fernando Cury de
Título em português
Posicionamento semiótico dinâmico de uma marca de automóvel
Palavras-chave em português
COMUNICAÇÃO
POSICIONAMENTO DE MARCA
SEMIÓTICA
SIGNIFICADOS AUTOMÓVEL.
Resumo em português
O objetivo desta pesquisa foi estudar a tensão entre manter um posicionamento de marcas ou atualizá-lo de acordo com as possíveis alterações no âmbito do contexto social. Na administração de marketing é prática manter certo posicionamento na comunicação com o intuito de mostrar consistência nas mensagens publicitárias. Entretanto, observa-se que as rápidas e constantes mudanças nos valores da sociedade vêm desafiando o gestor da marca a buscar compreender a dinâmica dos significados que circula entre os indivíduos, e como ela influencia na imagem da marca. O método utilizado para verificar uma dinâmica no posicionamento de marcas na comunicação, foi a análise semiótica das campanhas publicitárias do EcoSport, desde o seu lançamento até a sua última modificação em 2007. A escolha de um automóvel como objeto para verificar a dinâmica do posicionamento de marca se deu pela complexidade de sua comunicação, bem como pelos atuais conflitos ambientais que essa mercadoria vem sendo alvo. Os resultados obtidos confirmam uma necessidade de atualização dos conceitos fundamentais do posicionamento de marca, porém sugerem alguns limites nessas mudanças, levando em consideração os quatros quadrante de valorização de consumo de Jean-Marie Floch. No processo de elaboração desta pesquisa, mais uma vez, verificou-se a contribuição valiosa da semiótica como ferramenta indispensável para o administrador da marca.
Título em inglês
Car brand semiotic positioning
Palavras-chave em inglês
AUTOMOBILE
BRAND POSITIONING
COMUNICATION
MEANING
SEMIOTIC
Resumo em inglês
This paper have had as main objective understand the tension between to keep or to move the brand positioning according to the probable changes in the social context. In the marketing administration world is current to keep the main concept in the positioning in order to show consistency in all marketing messages. However, is possible to see that constantly and fast changes have been challenging the brand manager to understand the meanings dynamism that act in the market, and how can it influence the brand image. The methodology used to verify the dynamics of the brand positioning in the communication process was the semiotic analysis of the EcoSport advertising campaign, since its launch till its last face-lift in 2007. The reason to choose an automobile as the object to verify the brand positioning dynamics was due the communication complexity as well as to the environmental conflicts that this merchandise has been suffering lately. The results confirm the necessity that brand positioning main concepts has to be up-dated frequently, following the changes in the social context. However, these changes have some limits. The changes are limited by the boundaries of the Jean-Marie Floch consumption valorized square. During this research, once more, could be demonstrated the semiotic contribution for the brand manager.
 
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JoseCCarreira.pdf (1.83 Mbytes)
Data de Publicação
2009-07-01
 
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