Esta tese tem como objetivo analisar a capacidade que uma marca de cidade, por meio de suas políticas e estratégias de comunicação, tem de adensar as relações que se estabelecem entre públicos e território, utilizando como objeto de estudo a marca Rio. Para isso, estrutura-se em quatro blocos, sendo o primeiro uma análise do Rio de Janeiro como uma cidade global e as lacunas conceituais dessa abordagem. A incorporação dessas críticas norteou a estruturação da tese a partir de três perspectivas, que correspondem aos demais blocos, sendo elas: Planejamento estratégico do marketing territorial ancorado em uma gestão pública participativa; Do planejamento estratégico para a marca da cidade; e Indo além do planejado: as imagens da marca. A conclusão de cada bloco apresenta uma série de diretrizes que, além de levarem ao alcance do objetivo proposto, também contribuem com indicativos para uma metodologia de construção e análise de marcas de cidades e de suas estratégias e políticas de comunicação.

This thesis aims to analyze the ability of a city brand, through its policies and communication strategies, has to strengthen the established relations between public and territory, using the Rio brand as an object of study. In this regard, it is designed in four blocks: the first is an analysis of Rio de Janeiro as a global city and the conceptual shortcomings of this approach. Incorporating this criticism guided the structure of this thesis from three perspectives that corresponds to the other blocks, which are: strategic planning of territorial marketing anchored in a participatory public governance; strategic planning for the brand of the city; and going beyond the planned: the brand images. Each block concludes with a series of guidelines that, besides reaching the proposed goal, also contributes with indications for a methodology of construction and analysis of cities brands and their communication strategies and policies.