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Tese de Doutorado
DOI
10.11606/T.27.2012.tde-22052013-115558
Documento
Autor
Nome completo
Maria Cecilia Consolo
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2012
Orientador
Banca examinadora
Souza, Sandra Maria Ribeiro de (Presidente)
Bastos Filho, Heliodoro Teixeira
Linardi, Ana Beatriz de Araujo
Barreto Filho, Eneus Trindade
Dantas, Denise
Título em português
Marcas: a expansão simbólica da identidade: origem da metodologia projetual das marcas corporativas e revisão dos métodos de implantação dos sistemas de usos
Palavras-chave em português
Comunicação visual
Design
Identidade organizacional
Marcas
Símbolos visuais
Resumo em português
A pesquisa está centrada no campo do design, mais precisamente no design de comunicação. O foco está nos sistemas de identidade e na expansão simbólicas das marcas corporativas. O uso de símbolos para a identidade de indivíduos e grupos é de origem remotíssima. A adoção de conjuntos de representações da realidade e de hábitos, por meio de uma síntese gráfica, está na base de todas as culturas. A primeira parte da pesquisa recupera as origens dos sistemas de identidade a partir do momento que, não mais um símbolo, mas, sim, um sistema é organizado para a Identificação de pessoas, propriedades e instituições. É traçado o percurso histórico, que desde a origem comprova como ainda são presentes em muitos sistemas contemporâneos de marcas. A tese apresenta um regaste da gramática heráldica medieval e relaciona, a metodologia de construção e concepção dos primeiros sistemas, com os métodos atuais para a construção e sistematização dos usos das marcas. A segunda etapa da pesquisa concentra-se na análise de marcas com grande penetração na economia e revela que ainda são mantidos alguns aspectos importantes, herdados desde a Idade Média. Alguns se perderam, e outros são importantes de ser recuperados para a defesa da tese proposta, de que as marcas devem ser tratadas pelos designers como símbolos permanentes, e não mutáveis, defendendo a sistematização de seu uso, de forma mais abrangente e flexível. A tese propõe uma revisão nos métodos de planejamento e implantação das suas estruturas de uso, prevendo atualizações mais constantes da sua comunicação, e não no design próprio da marca. Durante o século XX, as marcas adquiriram mais poder que estados e governos. A ampliação do universo imagético das marcas na economia e na representação das relações sociais ampliou a sua participação, e penetração nas plataformas mediáticas, fazendo com que permeiem e pertençam à vida dos consumidores, podendo figurar nos mais variados suportes, substratos e mídias. Para essa expansão das marcas, é proposto um novo método que permite a ampliação de seus sistemas de usos, sendo esse sistema uma orientação e esquematização que prevê os novos canais de expressão da marca e possibilita a sua permanente atualização, acompanhando a mobilidade, as mudanças de espectativas e o comportamento de seus usuários e stakeholders.
Resumo em inglês
This research concerns the design field, more precisely the communication design. It is focused on the identity systems and the symbolic expansion of corporate trademarks.The origin of the use of symbols to IDENTIFY individuals and groups is quite remote. The incorporation of sets of representative images of reality and habits through a graphic synthesis is in the foundations of every culture. The first section of the research restores the identity systems origins starting from the moment when a system rather than a symbol is oriented to the identification of people, properties and institutions. The route is drawn from the origin, and it states how symbols still emerge in many contemporary brands systems. The thesis presents a rescue of the medieval heraldry grammar concepts and relates the methodology of the construction and design of the first systems to the current methods of constructing and systematizing the use of brands. The second section focuses on the brands analysis with great influence in the economy and reveals that some key aspects are still kept since the medieval era. Some have been lost while a few others are important to be reminded for the defense of the thesis proposal, claiming that brands must be regarded by designers as permanent rather than changeable symbols, standing behind the application of their use in a more extensive and flexible method. The thesis proposes reviewing the methods of implementation and planning of the structures of use expecting more constant upgrades on its communication, not on the trademark particular design. Throughout the 20th century brands have conquered more power than states and governments. The brands imagetic universe expansion in the economy and representation of social relations have broadened the participation and influence of brands on media platforms, making them part of the consumers lives and even appearing in different supports, substrates and medias. To this brands expansion a new method is proposed in order to allow the enlargement of their systems of use, which is a layout and guiding system forecasting new channels of expression of the brand and allowing their constant upgrade, tracing the mobility, the change in expectation and behavior of its users and stakeholders.
 
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CONSOLOCecilia.pdf (15.12 Mbytes)
Data de Publicação
2013-06-03
 
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