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Master's Dissertation
DOI
10.11606/D.8.2019.tde-25022019-114815
Document
Author
Full name
João Paulo Ferraz
E-mail
Institute/School/College
Knowledge Area
Date of Defense
Published
São Paulo, 2018
Supervisor
Committee
Carmagnani, Anna Maria Grammatico (President)
Mizan, Souzana
Mór, Walkyria Maria Monte
Oliveira, Maria de Fatima Cabral Barroso de
Title in Portuguese
'O tribunal discursivo' dentro da publicidade: o sujeito [invisível] e o código na construção, validação e exclusão de discursos
Keywords in Portuguese
Campo publicitário
Decisões Conar
Discurso
Publicidade
Relações de poder
Abstract in Portuguese
Esta pesquisa coloca em evidência as decisões tomadas pelos conselheiros do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, o conar (OARP), no ano de 2015. Através de um arcabouço teórico e de uma abordagem discursiva, nosso objetivo é problematizar as relações de poder e mecanismos que influenciam nas decisões alcançadas pelos conselheiros da entidade, as quais são sempre justificadas com base em uma aplicação do Código de Ética Publicitário. Problematizamos os conceitos de língua e de seu uso como sistema fixo, transparente e objetivo que envolve produtores e receptores de significados, o qual é o ponto de partida de outros trabalhos que falam sobre o papel do Conar na publicidade, para dar espaço a uma visão de construção de significados por sujeitos envolvidos em uma interação discursiva, e que sofrem sempre influência da posição de onde suas falas partem e de suas subjetividades. Discutimos o OARP em dois momentos históricos distintos e a partir de uma visão de campo, refletindo sobre como seus discursos se inserem nas condições de produção de cada momento respectivo, contextualizando seu aparecimento, no final da década de 70 e início da década de 80, e depois, em um período já recente, onde o OARP trabalha ativamente a partir de sua posição no campo para sua manutenção em relação aos outros atores sociais. Analisamos como os mecanismos de exclusão e validação da voz que são criados tanto discursivamente quanto pela estruturação específica das interações do campo publicitário garantem um espaço ao consumidor, mas em uma posição de existência sem direito à voz, situação discutida em algumas decisões analisadas, dialogando com o conceito de subjetividade. Por último analisamos decisões que pertencem a duas indústrias específicas e diferentes: na primeira há intensa atividade com denúncias empresa-empresa, onde essas podem se provar úteis para a obtenção de lucros, alimentando a disputa entre atores sociais que competem no mesmo segmento de negócios. Na segunda analisamos decisões relacionadas a uma indústria onde não há quaisquer denúncias empresa-empresa, e onde há participação intensa de consumidores, de quem partem todas as denúncias contra as empresas.
Title in English
The discourse trials within sdvertising: the [invisible] subject and the codes in the discourse construction, validation and exclusion
Keywords in English
Advertisement
Advertising industry
Conar
Discourse
Power relations
Abstract in English
This research highlights the decisions made by the counselors of the Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, or National Council for Self-Regulating Advertising, also known as Conar (and which we shall call hereinafter OARP), in the year 2015. Through a theoretical framework and a discursive approach, our objective is to problematize the power relations and mechanisms that influence the decisions made by the counselors of the entity, which are always justified on the basis of compliance to the Code of Publicity Ethics. We problematize the concepts of language and its use as a fixed, transparent and objective system that involves producers and recipients of meanings, which is the starting point of other works discussing the role of Conar in Advertising, so instead, we make room for a vision of constructing meanings by subjects involved in a discursive interaction, and who are always subject to the influence of the position wherein their speech is built as well as to their subjectivity. We discuss the OARP at two distinct historical moments and from a specific perspective of the concept of "field", by Bourdieu, drawing reflections on how the OARPs discourses fit into the conditions of production in each respective moment, contextualizing the agencys foundation in the late 1970s and early 1980s, and then, looking at a recent period when the OARP works actively in the "field" for the maintenance of its position always in relation to the other social actors present in the same field. We analyze how the mechanisms for exclusion and validation of the voice of social actors are created through both, discourse and by means of specific structuring of the interactions in the publicity field, guaranteeing consumers with a position, however without right to having voice, as we discuss in some decisions which were analyzed, and that dialogues with the concept of subjectivity. Finally, we analyze decisions belonging to two specific and different industries: in the first industry we see intense activity with company-company denunciations, where these can prove useful for obtaining 'profits', fueling the dispute between social actors competing in the same business segments. In the second industry, we analyze decisions where there are no 'business-to-business' denunciations, and where there is intense participation from consumers, from which all denunciations against companies originate.
 
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Publishing Date
2019-02-25
 
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