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Dissertação de Mestrado
DOI
https://doi.org/10.11606/D.96.2019.tde-26092019-112825
Documento
Autor
Nome completo
Mariana Silva Lovo
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
Ribeirão Preto, 2019
Orientador
Banca examinadora
Oliveira, Jorge Henrique Caldeira de (Presidente)
Biscaia, Rui Daniel Gaspar Neto
Giraldi, Janaina de Moura Engracia
Rocha, Cláudio Miranda da
Título em português
Neuromarketing aplicado ao patrocínio esportivo: estudo experimental com eletroencefalografia (EEG) sobre a atitude de torcedores com o patrocinador em diferentes desempenhos da equipe patrocinada
Palavras-chave em português
Atitude
Desempenho
Esporte
Neuromarketing
Patrocínio
Resumo em português
O patrocínio é uma estratégia de acesso ao potencial de marketing explorável relacionado à entidade patrocinada, com seus investimentos aumentando substancialmente ano após ano. Dentre os tipos de propriedades patrocinadas o esporte destaca-se, com o futebol sendo a modalidade que mais recebe patrocínio em quantidade e em valores. A principal motivação do patrocínio atualmente está no envolvimento emocional com os fãs esportivos para gestão do componente atitudinal da marca patrocinadora. Apesar do gradual aumento no interesse acadêmico e mercadológico no assunto, a literatura é restrita e emergem dela críticas quanto à necessidade de melhor conhecimento sobre a prática, compartilhadas pelos patrocinadores, os quais anseiam por pesquisas acerca da atitude do torcedor com a marca patrocinadora. A aferição da atitude não é fácil, pois trata-se de um constructo psicométrico que envolve fatores cognitivos, emocionais e comportamentais. Nesse sentido, técnicas de neuromarketing solucionam essas dificuldades, mas nunca tendo sido aplicada ao patrocínio esportivo para este fim. Preenchendo esta lacuna acadêmica e mercadológica, e dado que as emoções no esporte estão muito atreladas ao desempenho do clube, o objetivo desta pesquisa é verificar a existência de alterações significativas na atitude que torcedores, com diferentes graus de identificação com o clube, têm para com o patrocinador da equipe em situações de desempenhos distintos do time patrocinado, usando-se de técnicas de neuromarketing; atuando com pioneirismo no assunto. Não foram observadas diferenças significativas em nenhum dos três componentes atitudinais e assim, verificou-se que o desempenho do clube não influencia a atitude que os torcedores muito e pouco identificados têm para com o patrocinador da equipe. Os resultados evidenciaram que a literatura vigente sobre a influência do desempenho da equipe na atitude do torcedor em relação ao patrocinador é falha e que métricas de neuromarkting podem ser muito eficientes na compreensão do processamento do patrocínio. Apesar do desempenho não ter causado efeito na formação da atitude, foram observadas algumas sutis diferenças e insights interessantes sobre o patrocínio que suscitaram suposições e sugestões de pesquisas futuras. Indica-se a ampliação do uso do neuromarketing em pesquisas sobre os processos mentais existentes no patrocínio em estudos sobre a latência de resposta do torcedor, para verificar se o desempenho é ou não um nó associativo da imagem do clube e se esse nó é ou não compartilhado com o patrocinador; estudos sobre como a atitude do torcedor comporta-se em patrocínios ajustados/desajustados, com e sem a articulação do ajuste, a fim de verificar se o ajuste e a articulação são elementos fundamentais do processo de transferência associativa e atitudinal no patrocínio; pesquisas sobre o comportamento neocortical enquanto torcedores respondem a escalas atitudinais e de intenção de compra dos patrocinadores, com o intuito de verificar como as áreas cerebrais agem na tomada de decisão e na resolução de dilemas morais entre o apoio ao patrocinador e crenças pessoais dissonantes e consonantes sobre ele e, por fim, pesquisas similares à desenvolvida neste estudo, porém, com amostras maiores e mais diversificadas de torcedores, bem como em modalidades distintas e com patrocinadores diferentes
Título em inglês
Neuromarketing applied to sport sponsorship: na experimental study applying the electroencephalography tool (EEG) about supporter's attitude with the sponsor in differente performances of the sponsored team
Palavras-chave em inglês
Attitude
Neuromarketing
Performance
Sponsorship
Sport
Resumo em inglês
Sponsorship is an access strategy into the exploitable marketing potential related to the sponsored entity, with its investments increasing substantially year after year. Among the types of sponsored properties, the sport stands out, with football being the most sponsored modality in terms of quantity and value. The main motivation of sponsorship nowadays is in the emotional involvement with sports fans for the management of the sponsoring brand's attitudinal component. Despite the gradual increase in academic and market interest on the subject, the literature is restricted and sponsors who crave researches on the attitude of the supporters with the sponsoring brand share the criticism about the need for better knowledge regarding the practice that emerge from it. The assessment of attitude is not easy, since it is a psychometric construct that involves cognitive, emotional and behavioral factors. Following this line, neuromarketing techniques solve these difficulties, but have never been applied to sports sponsorship for this purpose. Filling these academic and marketing gaps, and given that the emotions in sport are very much related to the club's performance, the objective of this research is to verify the existence of significant changes in the attitude that fans, with different degrees of identification with the club, have towards the team's sponsor in situations of different performances of the sponsored team, using neuromarketing techniques; acting with pioneerism in the subject. No significant differences were observed in any of the three attitudinal components and therefore, it was found that the club performance does not influence the attitude that the much-identified and low-identified supporters have toward the team sponsor. The results showed that the current literature about the influence of team performance on the supporter's attitude in relation to the sponsor is flawed and that neuromarkting metrics can be very efficient in understanding sponsorship processing. Although the performance did not cause an effect on attitude formation, there were observed some subtle differences and interesting insights about sponsorship that raised assumptions and suggestions for future research. It is pointed out the broadening of the neuromarketing's use in research on existing mental processes in sponsoring studies on fan's response latency in order to verify whether or not the performance is an associative node of the club's image and whether or not that node is shared with the sponsor; studies on how the attitude of the supporter behaves in adjusted / misfit sponsorships, with and without the adjustment's articulation, in order to verify if the adjustment and the articulation are fundamental elements of the associative and attitudinal transfer in the sponsorship process; research on neocortical behavior as supporters respond to attitudinal and buy-in scales from sponsors in order to see how brain areas act in decision-making and resolution of moral dilemmas between supporting the sponsor and dissonant and consonants personal beliefs on it, and, finally, similar researches to the one developed in this study, however, with larger and more diverse samples of fans, as well as in different modalities and with different sponsors
 
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Data de Publicação
2019-12-09
 
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