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Tese de Livre Docencia
DOI
10.11606/T.96.2014.tde-27112014-134546
Documento
Autor
Nome completo
Janaina de Moura Engracia Giraldi
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
Ribeirão Preto, 2014
Banca examinadora
Neves, Marcos Fava (Presidente)
Fischmann, Adalberto Americo
Mazzon, Jose Afonso
Polo, Edison Fernandes
Porto, Geciâne Silveira
Título em português
A influência da sustentabilidade do país nas conações relacionadas ao Brasil: o papel moderador do consumo sustentável, gênero e familiaridade com o país
Palavras-chave em português
Consumo sustentável
Efeito país de origem
Imagem de país
Sustentabilidade
Resumo em português
Para que países obtenham sucesso no posicionamento de seus produtos no mercado internacional, é de grande importância o gerenciamento de suas imagens. A imagem de um país pode ser entendida como o conjunto de associações existentes entre o país e outras informações armazenadas na memória do consumidor. Dentre essas associações, pode haver elementos relacionados à sustentabilidade do país (ou seja, o quanto as pessoas acreditam que o país possui práticas de desenvolvimento sustentável), que pode ser considerado um possível diferencial a ser desenvolvido e comunicado pelos países. Esta tese analisou a influência da dimensão de sustentabilidade do Brasil nas intenções de comportamento (as chamadas conações) em relação ao país. A sustentabilidade foi avaliada em comparação a outras dimensões de imagem de país, permitindo aos estudiosos e a outros grupos não acadêmicos (como governantes e representantes de associações setoriais) uma análise da importância e da influência de cada dimensão de imagem no público de interesse. Esta pesquisa também considerou uma variável moderadora do efeito país de origem relacionada às características culturais do consumidor, não identificada em outros estudos – o consumo sustentável, além do gênero do consumidor e sua familiaridade em relação ao país. A pesquisa empírica foi caracterizada como sendo descritiva, com a utilização do método transversal simples para a coleta dos dados. O construto considerado para análise foi a imagem do Brasil, constituído por dimensões identificadas na análise fatorial exploratória: Afetiva, Conativa, Política, Técnica e Sustentabilidade (as últimas três são dimensões cognitivas da imagem). A população investigada nesta tese foram os alunos de graduação das instituições estrangeiras conveniadas com a Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEA-RP) da Universidade de São Paulo (USP), por meio da aplicação de questionários auto administrados na forma eletrônica. Foram considerados 427 questionários nas análises da pesquisa. Verificou-se que as dimensões de imagem de país Afetiva, Política, Técnica e Sustentabilidade são confiáveis e exercem uma influência positiva nas conações em relação ao Brasil, com a dimensão Afetiva exercendo a influência mais intensa. A dimensão Sustentabilidade foi mais importante na definição das conações das respondentes do gênero feminino e daqueles com pouca familiaridade em relação ao Brasil. A dimensão Política foi mais relevante para as conações dos homens e para dos respondentes com muita familiaridade com o Brasil. Finalmente, observou-se uma influência menor da dimensão Sustentabilidade nos indivíduos com nível mais alto de consumo sustentável. Como esta tese investigou uma nova dimensão cognitiva da imagem do país (sustentabilidade do país), um fator moderador inédito do efeito país de origem, relacionado ao comportamento sustentável, e outros dois fatores moderadores com resultados divergentes e escassos, foi realizado um avanço no estado da arte nas pesquisas sobre país de origem. Os resultados encontrados podem ajudar a entender como a sustentabilidade de um país influencia as intenções comportamentais, fornecendo uma compreensão adicional sobre as influências sofridas pelo consumidor em um processo de decisão de compra, melhorando o entendimento da complexidade do funcionamento do efeito país de origem.
Título em inglês
The influence of country sustainability on the conations regarding Brazil: the moderating role of sustainable consumption, gender and country familiarity.
Palavras-chave em inglês
Country image
Country of origin effect
Sustainability,Sustainable consumption
Resumo em inglês
For countries to succeed in positioning their products in the international market, it is very important to manage their images. The image of a country can be understood as a set of associations between the country and other information stored in the consumer’s memory. Among these associations, there may be elements related to the country sustainability (i.e. how much people believe the country has sustainable development practices), which can be considered as a possible differential to be developed and communicated by countries. This thesis examined the influence of the sustainability dimension of Brazil in behavioral intentions (so-called conations) towards the country. Sustainability was evaluated in comparison to other dimensions of country image, allowing scholars and other nonacademic groups (such as government leaders and representatives from industry associations) an analysis of the importance and influence of each image dimension in the public of interest. This study has also considered a moderating variable of the country of origin effect related to cultural characteristics of the consumer that has not been identified in other studies – the sustainable consumption, beyond the consumer’s gender and familiarity with the country. The empirical research has been characterized as a descriptive one, using the survey method for data collection. The construct under analysis was the image of Brazil, comprising the dimensions identified in the exploratory factor analysis: Affective, Conative, Politics, Technique and Sustainability (the last three ones are the cognitive dimensions of the image). The population studied in this thesis was comprised by undergraduate students from foreign institutions that have agreements with the School of Economics, Business Administration and Accounting at Ribeirão Preto (FEA-RP), University of São Paulo (USP), by means of self-administered questionnaires in the electronic form. A total of 427 questionnaires were considered in the research analysis. It was found that the dimensions of country image (Affective, Politics, Technique and Sustainability) are reliable and have a positive influence on the conations towards Brazil, with the Affective dimension exerting the strongest influence. The dimension of Sustainability was more important in shaping the conations of female respondents and of those with low familiarity in relation to Brazil. The Politics dimension was more relevant to men’s conations and to the respondents with high familiarity with Brazil. Finally, there was a minor influence of the Sustainability dimension in individuals with higher level of sustainable consumption. As this thesis has investigated a new cognitive dimension of the country image (the country's sustainability), a new moderating factor of the country of origin effect related to sustainable behavior, and two moderating factors with divergent and scarce results, there has been done an advance in the state art of the research on country of origin. These results can help understand how a country’s sustainability influences behavioral intentions, providing further insight on the influences suffered by consumers during the purchase decision process, enhancing the understanding of the complex operation of the country of origin effect.
 
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Data de Publicação
2014-12-01
 
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